Kecapekan akibat biaya hidup yang terus meningkat dan iklan tanpa henti, beberapa orang dewasa muda di TikTok mulai memberikan perlawanan.
“Ketika setiap momen dalam hidup Anda terasa seperti Anda sedang dijual sesuatu dan harga barang tersebut terus naik, orang akan merasa lelah untuk menghabiskan uang,” kata Kara Perez, seorang influencer dan pendidik keuangan, kepada AFP.
Media sosial selama ini hanya memiliki ruang untuk rumah-rumah yang sempurna, lemari mewah, dan berlimpahnya produk kecantikan. Namun, tren baru sedang mewabah — mendorong penggunaan kembali, gaya hidup hemat, dan memprioritaskan kualitas daripada kuantitas.
Dikenal sebagai “inti di bawah konsumsi,” ini menyoroti keberlanjutan hidup dan penggunaan apa yang Anda miliki, sebuah pembalikan dari kelebihan dan kekayaan yang mendominasi Instagram dan TikTok yang penuh iklan.
“Ketika Anda mendapatkan 300 video di TikTok tentang orang-orang yang memiliki 30 piala Stanley, Anda ingin memiliki sebanyak mungkin yang bisa Anda beli. Orang ingin diterima,” kata Perez, yang menggunakan kembali botol sebagai gelas.
Kelelahan Konsumen
Sebuah video dengan lebih dari 100.000 tayangan dari pengguna TikTok loveofearthco mengkritik kecenderungan ke arah overkonsumsi yang sering kali diperbesar dan didorong di media sosial: “Saya menghabiskan uang yang saya tidak miliki untuk hal-hal yang tidak saya butuhkan.”
Akun lain, nevadahuvenaars, membagikan seperti apa konsumsi “normal” terlihat: perabotan bekas, lemari yang sederhana, dekorasi yang di-upcycle dari botol kaca, persiapan makanan dan koleksi perawatan kulit yang lebih kecil.
Meskipun kesulitan keuangan yang dirasakan terutama oleh Gen Z dan milenial, ekonomi AS sedang berkembang pesat, dengan keuntungan korporasi rekor dan harga yang tinggi di rak-rak.
Dalam satu hal, “itu terasa hampir seperti ‘gaslighty’ bagi konsumen” di tengah periode ketidakpastian ekonomi dan geopolitik, analis budaya dan pemasaran konsumen Tariro Makoni memberitahu AFP.
Menurutnya, rencana Beli Sekarang, Bayar Nanti (BNPL) yang umum diadopsi oleh banyak anggaran dewasa muda memperparah konsumsi dan mewakili distorsi dalam akses kekayaan.
Namun, bertahun-tahun inflasi telah memaksa banyak orang untuk menyimpulkan bahwa mereka tidak dapat mengikuti kebiasaan pengeluaran dari mereka di feed media sosial mereka.
Analisis Google Trends menunjukkan bahwa pencarian AS untuk “di bawah konsumsi” mencapai puncaknya pada musim panas ini, muncul bersama dengan pertanyaan tentang “overproduksi” dan “Depresi Besar.”
Banyak orang dewasa muda telah mengembangkan “perilaku kompulsif untuk menghabiskan uang hingga ke pound terakhir mereka untuk sebuah barang fashion,” kata influencer berbasis di Inggris Andrea Cheong yang baru-baru ini membagikan video gaya “inti di bawah konsumsi” nya untuk memperbaiki pakaian lama.
Ini adalah kecanduan yang terkait dengan tekanan “untuk mengartikulasikan siapa kita melalui milik kita,” catat Cheong.
Sebaliknya, “inti di bawah konsumsi” melanggar tren inti tradisional yang dipromosikan oleh para influencer, yang sering menjual panduan pembelian yang selalu berubah menggambarkan tren dan estetika terbaru, menurut Cheong. Dia dan Makoni setuju bahwa pergeseran tersebut juga mencerminkan panggilan yang meningkat untuk otentisitas dari para pembuat konten.
Sekarang, “menyimpan adalah keren,” kata Makoni — “kita melihat pola yang sangat mirip setelah tahun 2008” selama krisis keuangan.
Lebih dari separuh orang dewasa Gen Z — usia 18 hingga 27 tahun — yang disurvei dalam survei 2024 oleh Bank of America menyebutkan biaya hidup yang tinggi sebagai salah satu hambatan utama bagi kesuksesan keuangan mereka, menambahkan bahwa banyak dari mereka tidak menghasilkan cukup uang untuk hidup seperti yang mereka inginkan.
Kekhawatiran Keberlanjutan
“Tren media sosial ‘di bawah konsumsi’ adalah cara lain bagi Gen Z untuk memaksimalkan uang mereka dan menjadi ramah lingkungan pada saat yang sama,” kata Ashley Ross, kepala pengalaman klien konsumen dan tata kelola di Bank of America.
Sementara generasi muda khawatir tentang membuat pilihan berkelanjutan, kurangnya otonomi keuangan mendorong keputusan mereka.
“Mari kita jujur, tidak ada yang akan mengubah PDB mereka demi keberlanjutan. Kita tidak hidup di dunia seperti itu … Motivasi orang untuk melakukan hal-hal ini selalu untuk menghemat uang,” kata Cheong.
Tetapi dia mengatakan tren “di bawah konsumsi” pada akhirnya memberikan pendekatan keberlanjutan yang paling mudah diakses bagi mereka yang mencarinya. Pesannya sederhana: “Beli lebih sedikit, beli yang lebih baik.”
Inisiatif bata dan mortir konsumsi rendah mencakup berbagai profil dan generasi.
Anjali Zielinski, 42 tahun, bergabung dengan workshop “Mending 101” di Georgetown, DC dengan harapan memperoleh keterampilan baru. Dia membawa putrinya, Mina, tujuh tahun, bersamanya.
Selain memberikan wadah untuk kreativitas putrinya, dia berharap kerajinan itu akan mengajarkan putrinya “nilai dari barang-barang kami dan pekerjaan yang dilakukan untuk mereka.”
Newsletter Direkomendasikan: Newsletter Fortune Next to Lead adalah bacaan wajib untuk generasi berikutnya pemimpin C-suite. Setiap Senin, newsletter ini memberikan strategi, sumber daya, dan wawasan ahli yang diperlukan untuk mendapatkan posisi paling didambakan dalam bisnis. Daftar untuk gratis.