Toko fesyen AS American Eagle Outfitters ingin bikin heboh dengan kampanye iklan baru mereka yang bintangin aktris Sydney Sweeney umur 27 tahun. Kampanye ini pake kata-kata "pintar bahkan provokatif" dan "pasti akan bikin banyak orang bereaksi," kata Chief Marketing Officer perusahaan itu ke media.
Dan emang bener. Sekarang pertanyaannya, apakah reaksi publik tentang kampanye jeans musim gugur ini sesuai dengan yang American Eagle mau.
Judul kampanyenya "Sydney Sweeney punya jeans bagus," tapi malah bikin perdebatan soal ras, standar kecantikan Barat, dan penolakan terhadap politik dan budaya "woke" di AS. Banyak yg protes karena di video iklan pake kata "gen" (bukan jeans) waktu bahas aktris berambut pirang dan bermata biru ini yang terkenal lewat serial HBO Euphoria dan White Lotus.
Beberapa kritikus bilang permainan kata ini bisa dianggap merujuk ke eugenika, teori salah yang percaya manusia bisa diperbaiki lewat seleksi keturunan untuk sifat tertentu.
Marcus Collins, profesor pemasaran di Universitas Michigan, bilang kritikan ini bisa dihindari kalo iklan tunjukin model dari berbagai ras yang bikin lelucon "gen" itu.
Ada juga yang bilang orang baca terlalu dalam pesan kampanye ini.
Mantan host Fox News Megyn Kelly nulis di X: "Lucu liat orang kiri panik sama iklan Sydney Sweeney malah bikin gadis pirang bermata biru ini dapat perhatian lebih karena ‘gen bagus’-nya."
American Eagle ga respon permintaan komentar dari The Associated Press.
Iklan ini muncul pas American Eagle lagi hadapi masalah
Penjualan American Eagle turun 5% dibanding tahun lalu. Tapi sahamnya naik 4% sehari setelah Sydney diumumin jadi bintang iklan.
Ahli pemasaran bilang, brand fashion kayak gini perlu wajah terkenal atau pesan berani biar beda dari yang lain. Kampanye Sydney ini mirip iklan Calvin Klein tahun 1980-an yang bikin kontroversi.
Kampanye pakai billboard, Instagram, dan Snapchat
CMO American Eagle bilang Sydney adalah "pengambil terbesar dalam sejarah perusahaan." Kampanyenya tunjukin Sydney pake jeans santai di berbagai tempat. Dia juga bakal muncul di billboard 3D di Times Square, Snapchat, Instagram, dan fitur AI try-on.
American Eagle juga rencana luncurin jeans edisi terbatas Sydney untuk donasi ke layanan konseling korban kekerasan domestik.
Masalah dengan kata "gen" vs "jeans"
Di satu video, Sydney coret kata "gen" di billboard dan ganti jadi "jeans." Tapi yang paling bikin masalah adalah video teaser di mana dia bilang,
"Gen diturunin dari ortu ke anak, sering nentuin sifat kayak warna rambut, kepribadian, bahkan warna mata. Jeans ku biru."
Kata "punya gen bagus" kadang pujian, tapi juga punya konotasi buruk karena sejarah eugenika di AS dan Jerman Nazi.
Aktivis hak sipil bilang ada tanda-tanda eugenika muncul lagi lewat teori "great replacement" yang dipromosikan kelompok sayap kanan.
Perbandingan dengan kesalahan iklan lain
Banyak yang bandingin iklan ini sama kesalahan Pepsi tahun 2017 yang anggap remeh protes pembunuhan orang kulit hitam sama polisi.
Sejak pembunuhan George Floyd tahun 2020, banyak perusahaan AS berusaha bikin iklan yang lebih inklusif. Tapi beberapa ahli bilang sekarang mulai balik lagi ke iklan yang dominan tunjukin model kulit putih.
Masa depan American Eagle
Sebelumnya, American Eagle dipuji karena iklan inklusif seperti hijab denim dan lingerie ukuran beragam. Mereka juga ada program keberagaman untuk karyawan.
Tapi ahli pemasaran beda pendapat soal apakah kontroversi ini baik untuk bisnis. Ada yang bilang ini merusak brand, tapi ada juga yang bilang heboh itu bagus meski ga semua positif.
"Kalo ikutin semua aturan, banyak orang senang, tapi kamu gagal. Roket ga bakal terbang," kata Alan Adamson.