Harga Doritos, Lay’s, dan Cheetos yang naik sangat tinggi telah membuat konsumen yang kesulitan uang jadi menjauh dan merugikan Frito-Lay miliaran dolar. Perusahaan sekarang menurunkan harga untuk memperbaiki keadaan, tapi upaya ini mungkin sudah terlambat.
Menjelang Super Bowl, Frito-Lay, anak perusahaan PepsiCo, mulai memotong harga produk keripiknya seperti Lay’s, Doritos, Cheetos, dan Tostitos sebesar 15% karena konsumen mencari pilihan yang lebih murah. Keputusan cepat untuk turunkan harga ini terjadi setelah bertahun-tahun kenaikan harga yang memotong nilai pasar perusahaan sebesar $50 miliar sejak puncaknya di tahun 2023.
"Orang seharusnya tidak harus memilih antara rasa yang enak dan tetap sesuai anggaran mereka," kata CEO PepsiCo untuk Makanan AS, Rachel Ferdinando, dalam pernyataan sebelum penurunan harga.
Di bisnis minuman, produk Pepsi berada di urutan kedua setelah Coca-Cola. Tapi berkat dominasi Frito-Lay, yang menguasai hampir 60% pasar camilan asin di AS, mereka punya kekuatan harga yang membantu menjadikannya penghasil uang bagi PepsiCo. Pada tahun 2024, Frito-Lay menyumbang sekitar 27% dari pendapatan perusahaan.
Namun, kekuatan ini digabung dengan dorongan di masa pandemi untuk menutupi biaya rantai pasokan yang lebih tinggi, menyebabkan harga melonjak. Dalam empat tahun, harga kantong Doritos ukuran "party" 14,5 ons di Walmart melonjak jadi $5.94 dari $3.98 di tahun 2021 — hampir kenaikan 50%, menurut laporan Bloomberg yang mengutip data dari Attain. Beberapa harga keripik juga dilaporkan melebihi $7.
PepsiCo tidak segera menanggapi permintaan komentar dari Fortune.
Bagaimana kenaikan harga Doritos 50% bisa tidak terlihat
Awalnya, pembeli tidak keberatan dengan kenaikan harga. Sebagian karena harga yang lebih tinggi, pendapatan bersih Frito-Lay naik 13% antara 2020 dan 2021, dan naik 9% lagi antara 2021 dan 2022, menurut laporan keuangan SEC. Kenaikan ini melebihi mantra pedoman perusahaan "Frito-Lay Five Forever" di mana perusahaan menumbuhkan pendapatannya 5% setiap tahun selama beberapa dekade.
"Bisnis Frito adalah permata dari PepsiCo," kata CEO PepsiCo Ramon Laguarta saat memuji margin besar Frito-Lay dalam panggilan investor di puncak kesuksesan perusahaan tahun 2023. "Tidak peduli apa yang terjadi dengan konsumen, kami akan menjadi, menurut saya, pilihan yang diutamakan."
Masalahnya adalah harga keripik Frito-Lay tidak pernah turun kembali, meskipun Walmart dilaporkan mendesak perusahaan untuk memotong harga dan kemudian mengurangi raknya, menurut Bloomberg. Sebagai gantinya, perusahaan menerapkan alternatif seperti paket multi lebih murah dengan kantong lebih sedikit, versi baru camilan tanpa pewarna buatan, dan camilan dengan protein dan serat lebih tinggi.
Ketika Doritos $7 menjadi penghalang
Namun, mulai tahun 2023, konsumen mulai menolak harga tinggi. Pendapatan Frito-Lay berubah negatif pada tahun 2024 untuk pertama kalinya dalam lebih dari satu dekade pertumbuhan. Ditarik turun oleh anak perusahaan keripik dan camilan, nilai pasar PepsiCo anjlok $50 miliar pada akhir 2025 dari puncaknya di 2023. Saham perusahaan juga turun hampir 22% dari puncaknya $196 pada Mei 2023. Saham diperdagangkan di $153 pada Selasa sore.
Di seluruh industri makanan kemasan, perusahaan menaikkan harga secara agresif selama pandemi saat fenomena "greedflation" terjadi. Bahkan sebelum perang Iran dimulai pada Maret, tiga dari empat orang Amerika mengatakan bahan makanan sangat mahal sehingga mereka harus mengurangi biaya di bagian lain anggaran mereka, menurut perusahaan point of sale Toast. Pengaruh konflik Timur Tengah pada rantai pasokan global juga mengancam akan menaikkan tagihan belanja bahan makanan orang Amerika. Kenaikan harga pupuk, yang banyak melalui Selat Hormuz dekat pantai Iran, bisa meningkatkan harga jagung, yang digunakan untuk banyak produk di AS — termasuk produk Frito-Lay seperti Doritos dan Fritos.
Meski ragu untuk menurunkan harga, pada September, investor aktivis Elliot Investment Management membantu membawa rasa urgensi baru terhadap keterjangkauan di PepsiCo. Hedge fund itu membeli saham senilai $4 miliar di perusahaan dan menuntut harga yang lebih terjangkau.
Sebagai bagian dari kesepakatan dengan Elliot, perusahaan mengumumkan pada Desember mereka akan memotong harga beberapa camilan asin sebesar 15%. Perusahaan juga mengatakan akan mengurangi jumlah produk yang dijualnya sebesar 20%.
Tapi, masih belum jelas seberapa efektif langkah ini dan bagaimana pemotongan harga akan dilaksanakan. Kantong Doritos 14,5 ons di situs web Walmart masih tercantum seharga $5.94 per Selasa.
PepsiCo terus melihat pertumbuhan yang lambat di segmen makanan Amerika Utaranya, yang sebagian disebabkan oleh tekanan keterjangkauan konsumen, menurut catatan dari Zack’s investment research.
"Bisnis ini masih menghadapi kekhawatiran keterjangkauan dan tekanan kompetitif di pasar. Untuk mengatasi ini, PepsiCo menerapkan harga yang lebih tajam, memperluas penawaran nilai, dan menyegarkan merek utama, tapi pertumbuhan segmen ini dalam jangka pendek tetap agak terbatas," bunyi catatan itu.