Seorang hakim federal memutuskan bulan lalu bahwa Google adalah monopoli, dan di atas sanksi yang masih akan datang, perusahaan mungkin harus menambahkan masalah multi-miliar dolar baru ke daftar penderitaannya.
Bersama dengan penyelesaian yang diusulkan oleh Departemen Kehakiman, yang katanya bisa mencakup pembubaran bisnis, Google juga bisa menghadapi beberapa gugatan kelompok dari pengiklan yang mencari hukuman uang sebagai pembalasan atas tahun-tahun biaya yang terlalu tinggi. Secara total, tagihan yang bertambah bagi raksasa teknologi tersebut bisa melebihi $100 miliar, di atas kemungkinan gugatan dari pesaing yang bisa membawa sanksi lain, menurut catatan analis Bernstein pada hari Selasa.
Gugatan persaingan usaha, bersama dengan mungkin miliaran dolar denda yang diminta dalam kemungkinan gugatan masa depan bisa membuat Google mengambil sikap strategis yang kurang agresif pada saat generative AI merevolusi bisnis pencariannya, kata analis senior Bernstein Mark Shmulik kepada Fortune.
“Realitas perusahaan internet adalah kemajuan tidak pernah berhenti. Dan jika Anda akan terhambat, mungkin Anda sedang berjuang dengan satu tangan terikat di belakang punggung Anda, itu menjadi prospek yang sangat sulit untuk bergerak secepat yang Anda inginkan, dan mungkin seperti yang Anda butuhkan,” kata Shmulik.
Putusan tersebut menemukan bahwa Google menggunakan dominasinya dalam iklan teks untuk mengenakan “harga di atas kompetitif,” atau harga di atas apa yang akan berkelanjutan dalam pasar yang kompetitif, yang memungkinkannya untuk mendapatkan “keuntungan monopoli” pada iklan teks seperti yang muncul di dekat bagian atas hasil pencarian.
Meskipun iklan teks mungkin terlihat kuno, mereka menyusun 65% dari pasar iklan pencarian yang lebih besar, menurut putusan tersebut. Pada tahun 2020, iklan teks menyumbang sekitar 80% dari iklan pencarian Google menurut pendapatan. Pada tahun yang sama, kategori produk “pencarian Google dan lainnya” membawa pendapatan sebesar $104 miliar, menurut pengajuan kepada SEC.
Pengadilan menemukan bahwa Google menggunakan kekuatan monopoli ini untuk menaikkan harga pada iklan teks pencariannya antara 5% dan 15% untuk mencapai target pendapatannya tanpa kehilangan pelanggan ke pesaing. Putusan juga menemukan bahwa Google tidak mempertimbangkan apa yang perusahaan pesaing kenakan untuk iklan teks serupa saat menetapkan harga.
Ketika dimintai tanggapan, juru bicara Google mengarahkan Fortune ke pernyataan sebelumnya oleh presiden urusan global Google, Kent Walker. Dia memuji Google dan mengatakan perusahaan senilai $1.9 triliun itu berencana untuk mengajukan banding atas putusan tersebut.
Meskipun tidak terkait langsung dengan iklan teks, perusahaan ulasan dan reservasi Yelp sudah mulai memanfaatkan putusan bulan lalu untuk menuntut Google, dengan mengatakan bahwa perusahaan tersebut menggunakan dominasinya dalam pencarian untuk secara tidak adil menyingkirkan pesaing di pasar “layanan pencarian lokal dan iklan pencarian lokal.” Juru bicara Google mengatakan “klaim Yelp tidak baru.”
“Klaim serupa sudah ditolak bertahun-tahun yang lalu oleh FTC (Komisi Perdagangan Federal), dan baru-baru ini oleh hakim dalam kasus DOJ (Departemen Kehakiman). Mengenai aspek lain dari keputusan yang diacu oleh Yelp, kami sedang mengajukan banding. Google akan mempertahankan diri dengan tegas terhadap klaim yang tidak berdasar dari Yelp,” kata juru bicara Google dalam pernyataan yang dikirim ke beberapa media.
Shmulik mengatakan gugatan Yelp adalah salah satu yang pertama muncul setelah putusan tersebut, dan mungkin pesaing lain dalam pencarian memiliki kedudukan untuk menuntut berdasarkan putusan tersebut. Termasuk Microsoft, pencipta mesin pencari Bing yang pesaingnya telah menghabiskan lebih dari $100 miliar dalam pencarian selama 20 tahun terakhir, kata CEO Satya Nadella selama kasus persaingan usaha terhadap Google, menurut putusan tersebut.
“[Microsoft] dapat berargumen bahwa, ‘Salah satu alasan [Bing] tidak pernah berhasil adalah karena semua perilaku ilegal yang dilakukan Google, dan jadi kami ingin ROI atas semua investasi itu,'” katanya.
Lebih dari dua dekade yang lalu, Microsoft menghadapi penyelesaian persaingan usaha sendiri dan gelombang gugatan yang mengikuti kemungkinan menjadi contoh bagi Google, menurut analis Bernstein. Setelah seorang hakim federal memutuskan melawan raksasa teknologi itu pada tahun 2000, pembeli sistem operasi PC Microsoft dan produk perangkat lunak lainnya menuntut perusahaan untuk mencoba mengembalikan kelebihan biaya, terutama selama jendela dua setengah tahun, kata Shmulik.
Microsoft menyelesaikan gugatan-gugatan tersebut, bersama dengan beberapa lain dari pesaing yang membuatnya membayar $1.9 miliar kepada Sun Microsystems, $775 juta kepada IBM, $536 juta kepada Novell, dan tambahan $150 juta kepada Gateway.
Secara keseluruhan, Microsoft membayar sekitar $10 miliar dalam penyelesaian, atau sekitar 11% dari pendapatan bersihnya, antara tahun 2002 dan 2008, temuan analis Bernstein menunjukkan.
Semua tanda menunjukkan kemungkinan bertahun-tahun gugatan yang mengkapitalisasi putusan hakim dalam kasus persaingan usaha terhadap Google, kata Shmulik.
“Jauhlah dari saya untuk menilai bagaimana pengacara terdengar bersemangat,” katanya. “Tapi orang-orang yang saya bicarakan terdengar sangat bersemangat untuk pekerjaan itu.”