Sekarang ini, kayaknya nggak ada yang suka sama kaum elit. Di film dan budaya pop, mereka digambarkan sebagai penjahat kejam yang seru dilihat saling menghancurkan. Mereka yang bikin serial seperti The White Lotus, Triangle of Sadness, Knives Out, Succession, dan The Menu jadi asyik buat ditonton sambil kesal. Dan saat film baru Send Help terus melesat di box office, alur ceritanya yang anti-elit patut dapat pujian.
Di sisi lain, kaum elit juga dianggap birokratis, sok tahu – dan akhirnya terseret ke dalam perang budaya. Kampanye presiden Trump contohnya – pidatonya fokus ke kekhawatiran kelas menengah sambil menyerang elit kaya. Tapi kalau tanya pendukungnya, mereka justru suka simbol status elit Trump – kekayaannya, kecerdasannya, atau citranya sebagai pengusaha sukses di “The Apprentice”.
Meski terdengar kontradiksi, strategi ini berhasil karena kaum elit dianggap nggak nyambung sama dunia nyata – hidupnya terlindungi dan punya privilege sehingga merasa lebih superior. Mereka digambarkan (seringnya nggak adil) memandang rendah orang yang bukan dari kalangannya – paling nggak dengan acuh, paling parah dengan kasihan atau rasa tidak hormat.
Reputasi seperti ini seharusnya bikin brand menghindari kesan elit. Tapi hubungan cinta-benci kita dengan elitisme dan kemewahan tetap jadi obsesi yang paradoks. Kita benci elitisme tapi selalu berusaha mencapainya. Ini tertanam di influencer yang kita ikuti, musik, film, fashion, politik, makanan, dan semuanya.
Di masa ekonomi sulit, ketegangan ini sulit dihadapi, baik untuk brand maupun secara budaya. Tapi anehnya, meneliti preferensi kencan mungkin kunci untuk memahaminya.
“Elite” itu bukan cuma soal uang
Di AS, keinginan kelas menengah dan bawah untuk jadi kaya dan elit itu wajar. Ini juga bukan hal baru. Istilah “Keeping Up with the Joneses” udah ada sejak tahun 1910-an dan mimpi naik kelas selalu jadi inti dari American Dream sejak 1930-an. Tapi di tahun 2026, mimpi itu mungkin sulit dicapai, karena studi terbaru bilang pekerja kelas menengah butuh nabung 52 tahun untuk dikategorikan kaya.
Ini bikin ketegangan: banyak orang kesal sama elit tapi sekaligus ingin mencapai status itu lewat pakaian, mobil, makanan, gaya hidup, bahkan pasangan. Contohnya, studi untuk aplikasi kencan EliteSingles bilang, menjadi elite dianggap positif dan berharga, terutama dalam memilih pasangan. Faktanya, 91% pengguna aplikasi kencan berbayar di AS (usia 35-60) punya sikap positif terhadap hal yang dilabeli “elite”.
Hasil itu mungkin sudah jelas. Pertama, nggak ada yang mau asal-asalan dan “elite” dalam konteks kencan dilihat sebagai orang yang “di atas rata-rata” dan punya standar tinggi. Istilah ini juga multidimensional, mencakup kualitas selain kekayaan, seperti ketampanan/kecantikan, ambisi, pendidikan/kecerdasan, kesuksesan profesional, dan niat untuk serius.
Tapi yang lebih menarik adalah temuan kedua: 80% dari orang yang sama bilang bahwa “elite” cocok menggambarkan diri mereka. Ini termasuk orang yang cuma “beraspirasi elite” dan belum tentu “fungsional elite”. Intinya, terlepas dari keadaan sebenarnya, mereka percaya diri membawa status untuk pasangan potensial dan merasa layak dapat pasangan yang setara.
Ini menunjukkan sesuatu yang lebih rumit – baik di dalam dan luar kategori kencan. Orang bercita-cita elite karena itu membuktikan nilai dan harga diri mereka – untuk diri sendiri dan orang lain. Itu sinyal keinginan untuk punya lebih banyak pilihan dan bisa selektif, baik dalam hubungan atau barang/jasa berkualitas. Dan itu menunjukkan ambisi untuk sukses, sifat yang diasosiasikan dengan kaum elit. Ini menjelaskan hubungan paradoks kita dengan elitisme sekaligus kenapa punya ambisi sedang tren – lihat saja pidato Timothee Chalamet di SAG Awards yang kurang merendah justru dapat pujian.
Ternyata, orang nggak selalu anti-elit. Mereka anti-buatan, pro-percaya diri, dan pro-keaslian. Artinya, brand yang ingin tunjukkan status tanpa dibenci mungkin perlu pendekatan yang nggak stereotip dan mengakui realitas ini. Pendapat di artikel komentar Fortune.com adalah pandangan penulisnya saja dan belum tentu mencerminkan pendapat Fortune.
Kenali dirimu: Entah kamu brand mewah atau cuma ingin menarik pelanggan yang fungsional atau aspirasional elite, riset dan percakapan itu penting. Pahami betul siapa brand-mu dan apa yang memberimu izin untuk tampil. Kaum elite saat ini dan yang aspirasional biasanya kritis, jadi tanpa arah yang jelas, tindakan brand bisa kurang percaya diri dan kredibel. Saat bekerja dengan brand di Quick Study, hal pertama yang kami selesaikan adalah “mengapa”, dan begitu positioning itu jelas, semuanya bisa berjalan.
Ciptakan kondisi untuk memilih sendiri: Meski brand mewah punya reputasi sebagai penentu selera, mereka jangan jadi penjaga gerbang. Audiens punya minat, pengalaman, dan selera yang terlalu beragam untuk ditebak. Jadi, daripada bilang brand-mu untuk siapa, lakukan hal-hal yang menarik konsumen yang cocok. Mulailah dengan mengenal konsumenmu dan pahami peran fungsional dan emosional brand serta produk/jasa dalam hidup mereka. Lalu desain duniamu sesuai dengan dunia mereka dengan cara yang cuma kamu bisa.
Bangun rasa memiliki: Setelah orang bergabung, tugasmu adalah membuat mereka nyaman. Buat mereka tetap tertarik dengan cerita dan penawaran yang berkembang, tapi jangan sampai terlalu jauh sehingga mereka nggak kenal lagi brand-mu. Juga, bersikaplah menarik (bukan memaksa); undang orang ke dunia elitmu lewat kredibilitas, sikap, dan nilai yang sejalan. Lupakan ide otoritas yang terlalu sempurna.
Jangan terlalu encer: Melakukan terlalu banyak hal, bikin terlalu banyak varian, ada di mana-mana, berkomentar tentang segala hal, bermitra dengan semua orang – kurangnya batasan ini nggak dianggap elite dan akan membuat mereka yang cari status jadi ilfeel. Ini kasus klasik “kalau untuk semua orang, artinya untuk nggak ada orang”.
Pertahankan magisnya: Banyak brand coba jadi lebih relatable, mudah diakses, dan lancar. Ini bagus secara fungsional, tapi aspirasi dan penanda status bukan soal fungsi. Ya, jeans harus bikin bokong terlihat bagus dan mobil harus bisa bawa kamu dari titik A ke B, tapi jangan lupakan daya tarik dunia sebuah brand, cerita yang dibeli orang, dan apa yang mereka ingin cerita itu katakan tentang mereka ke lingkaran sosialnya. Juga, sedikit hambatan bukan hal buruk – itu meningkatkan rasa puas, dan kepuasan membangun loyalitas.
Perilaku manusia adalah menandakan status, dan kemewahan tetap sinyal yang kuat. Tapi arti menjadi elite melampaui status finansial, memaksa brand modern untuk melampaui kerangka itu juga. Kalau tidak, sektor yang mengandalkan paradigma eksklusivitas lama akan kehilangan audiens.
Pendapat di artikel komentar Fortune.com adalah pandangan penulisnya saja dan belum tentu mencerminkan pendapat Fortune.