Mungkin terdengar aneh, tapi mengikuti trend bisa jadi kutukan buat merek fashion. Abercrombie & Fitch dulu adalah penentu gaya yang populer dan memberi tahu konsumen apa yang keren, bukan sebaliknya, dan itu berhasil. Sampai akhirnya tidak lagi.
Sekitar sepuluh tahun lalu, merek ‘it’ di tahun 2000-an dan awal 2010-an itu jatuh. Konsumen jadi tidak suka karena marketing-nya yang terlalu seksi dan sikap pemimpinnya yang angkuh kepada pembeli yang dianggap tidak cukup keren untuk baju Abercrombie & Fitch.
Jadi, ketika CEO Abercrombie, Fran Horowitz, berusaha memperbaiki perusahaan induknya di tahun 2017, pekerjaannya sangat berat. Seperti dijelaskan dalam sebuah artikel Fortune tahun 2022, dia mengubah cara kepemimpinan lama yang otoriter dan lebih mendengarkan masukan dari karyawan biasa. Dia meningkatkan kualitas pakaian dan yang paling penting, memutuskan untuk tidak mengejar trend.
"Keren itu kata yang sulit," kata Horowitz di acara Fortune Most Powerful Women. "Itu bukan tujuan kami. Kami ingin menjadi merek gaya hidup yang tahan lama dan bisa dipakai serta dinikmati untuk bertahun-tahun." (Pemikirannya ini mirip dengan desainer Ralph Lauren yang pernah terkenal berkata, "Saya tidak ingin terlalu nge-tren.")
Strategi Horowitz berhasil. Penjualan A&F naik hampir dua kali lipat menjadi $2.6 miliar antara 2019 dan 2024; Hollister, yang juga dulu bermasalah, ikut sukses. Tahun ini, total penjualan kedua merek akan pertama kalinya lebih dari $5 miliar.
Menjaga momentum naik ini adalah tantangan besarnya Horowitz. Salah satu caranya adalah dengan mencari kerja sama baru. Musim panas ini, Abercrombie Kids mulai menjual bajunya di toko serba ada Macy’s. Selain itu, National Football League (NFL) memilih Abercrombie & Fitch sebagai mitra fashion pertamanya. Mereka akan jual merchandise seperti kaos berlubang dan sweter half-zip untuk semua 32 tim NFL.
Manfaat dari kerja sama dengan NFL, kata Horowitz, adalah eksposur ke jutaan penggemar NFL, separuhnya adalah perempuan. CEO itu bilang bahwa grup ini belum pernah dilayani dengan baik oleh merchandise tim yang terlalu sering "warna pink dan berkilau" — bukan produk yang lebih bagus yang dia yakin ingin mereka pakai saat menonton pertandingan.
"Kesempatan untuk kita khususnya adalah mendapat pelanggan baru dan meningkatkan brand awareness," kata Horowitz, yang penggemar New York Giants. "Meskipun 50% penggemar mereka adalah perempuan, mungkin mereka belum diakui atau dihargai sepenuhnya, dan mereka belum dilayani dengan baik oleh merchandise-nya."