Debat misoginis dipicu oleh TikTok viral ‘Gen Z Boss dan Mini’ dari merek perawatan kulit

\”

Ketika video TikTok menjadi viral, itu tidak lagi menjadi milik penciptanya. Begitulah halnya dengan merek perawatan kulit tbh yang mengambil bagian dalam meme “Boots and a Slicked-Back Bun”.

Video viral tersebut, yang telah ditonton lebih dari 3 juta kali, telah menarik perhatian yang tidak diinginkan jauh dari audiens yang dimaksud, memicu debat tentang budaya perusahaan yang membawa nuansa misoginis.

‘Boots and a Slicked-Back Bun’

Tiga teman di London menjadi viral pada awal Juli ketika mereka merekam diri mereka saling menyanyikan frase catchy tentang pakaian mereka. Setiap orang menyanyikan “boots and a slicked-back bun,” “cowboy boots and a blowy,” dan “sambas and a little black bag.” Video tersebut telah mengumpulkan lebih dari 1 juta suka sejak rilisnya.

Video tersebut memiliki ciri khas utama dari tren TikTok yang populer: sebuah premis yang cerdas dan menarik yang mengundang parodi dari pengguna lain.

Akibatnya, video tersebut mengambil kehidupan sendiri. Segera video tersebut mengundang imitasi dari bintang TV Amerika Serikat dan alumni SNL Amy Poehler, Rachel Dratch, dan Rashida Jones, serta penampilan dari pembawa acara TV larut malam Seth Meyers.

“Kami secara inheren dan organik adalah pemuji satu sama lain,” kata Maisie Sellwood, salah satu wanita di balik video asli itu, kepada New York Times.

Menurutnya, sentimen itu terdengar di seluruh internet: “99,9 persen dari tanggapan itu adalah wanita mendukung wanita,” kata Sellwood.

Perawatan kulit tbh

Namun, air telah berubah sejak sekelompok rekan wanita di merek kecantikan Australia, tbh Skincare, memutuskan untuk membuat versi mereka sendiri dari meme tersebut.

Rekan-rekan tersebut meniru meme yang dimulai oleh Sellwood dan teman-temannya. Pendiri tbh berusia dua puluhan, Rachael Wilde, memulai dengan rap “Gen Z boss and a mini.” Orang lain berteriak hal-hal seperti “Five foot three and an attitude,” dan “secret product and a trench.”

Video tersebut, yang mungkin hanya memakan waktu beberapa menit untuk direkam dan diedit, telah menyebabkan reaksi berlebihan dari berbagai sisi internet.

Awalnya, lelucon diarahkan pada tingkat “cringe” yang dirasakan dalam video, dengan pengguna membandingkan Gen Zers dengan milenial, yang dalam beberapa tahun terakhir telah diolok-olok oleh yang pertama karena cintanya pada Harry Potter dan Pumpkin Spiced Lattes.

Hal tersebut disertai dengan ejekan terhadap “kesenangan yang dipaksakan” dari budaya perusahaan, yang Tbh tidak sama sekali perusahaan pertama yang mengadopsi tren viral untuk menjual produk. Memang, itu telah menjadi bagian kunci dari strategi pemasaran modern yang digunakan oleh merek global besar.

LinkedIn dituduh tahun lalu memasuki “era cringe” saat pekerja semakin menyatukan kehidupan pribadi dan kerja mereka untuk membuat konten aneh bagi rekan kerja dan rekan mereka. Seringkali ada aroma ketidakjujuran pada tren-tren ini, yang menginspirasi setidaknya sebagian dari backlash terhadap tbh.

Di kesempatan ini, tampaknya sebagian besar serangan memiliki sesuatu hubungannya dengan orang-orang dalam video itu adalah perempuan.

Salah satu tanggapan populer terhadap meme di X, sebelumnya Twitter, membawa keterangan: “departemen HR 1 jam sebelum melakukan pemecatan di bidang teknik.”

Perempuan cenderung mendominasi peran HR, menyusun sekitar 71% dari semua posisi. Namun, tidak ada bukti bahwa wanita dalam video tersebut bekerja di posisi HR.

Industri kecantikan yang dituju oleh tbh Skincare secara dominan adalah perempuan, begitu pula karyawan-karyawannya, yang memiliki berbagai posisi di tempat kerja.

Misosini online

Dr. Lauren McCarthy, seorang dosen senior di Corporate Social Responsibility di Bayes Business School, mengatakan reaksi terhadap video tersebut benar-benar tidak sebanding dengan video itu sendiri.

“Sepertinya hanya sekelompok wanita muda yang bekerja di bisnis dan bersenang-senang sedikit sambil bercanda tentang diri mereka sendiri,” kata McCarthy kepada Fortune.

“Jika kita memikirkan misosini sebagai upaya untuk mengawasi wanita agar bertindak dengan cara tertentu, maka itulah yang dapat Anda lihat dalam komentar-komentar di video itu.”

McCarthy mendorong orang untuk bertanya mengapa mereka marah pada video tersebut.

“Apa yang begitu mengkhawatirkan tentang meningkatnya misosini di organisasi adalah bahwa ini benar-benar tentang mencoba untuk menghentikan wanita agar mengambil posisi tertentu,” katanya.

Ungkapan berfokus pada gender dari balasan terhadap video tersebut membantu mendorongnya ke sudut internet yang tidak pernah dimaksudkan untuk dikunjungi: yang disebut “manosphere” yang telah merajalela sejak popularitas tokoh online Andrew Tate.

Wanita dalam video tersebut sejak itu menjadi korban pelecehan online yang tidak jelas dari akun dengan pengikut yang sebagian besar adalah laki-laki.

Perwakilan tbh tidak segera merespons permintaan komentar.

Karyawan tbh telah melihat sisi lucu dari respons negatif. Setelah klip mereka menjadi viral, grup tersebut memposting video baru mengejek dengan cara merap versi teratas dari komentar-komentar pada TikTok asli mereka, termasuk “Bring back the gender pay gap” dan “Women should go back to the kitchen.”

Reaksi berlebihan tersebut adalah pengingat bahwa tren perusahaan rentan terhadap stereotip berbasis gender. Namun, tbh, yang tidak dikenal di luar Australia sebelum video terbarunya, pasti akan merayakan langkah pemasaran yang sukses pada pertemuan Senin pagi mereka.

\”