Saat Natalie Marshall, lebih dikenal sebagai Corporate Natalie, mendapatkan kesepakatan merek pertamanya (postingan sponsor untuk Twisted Tea), dia mendapat $500 dan merasa tak terkalahkan.
“Saya waktu itu seperti, saya adalah wanita terkaya di dunia,” katanya kepada Fortune. Sang pembuat konten yang masih baru itu mengajak teman-temannya ke restoran sushi termewah yang bisa dia temukan di San Francisco (tapi sebenarnya cuma tempat “kecil dan sederhana,” katanya) dan mentraktir makan semua orang.
Marshall, alumni Notre Dame dan mantan konsultan Deloitte, memulai Corporate Natalie sebagai proyek sampingan. Selama enam tahun terakhir, dia mengembangkan sebuah karakter yang dibangun di sekitar kekonyolan kehidupan kantor, dari pesan Slack yang pasif-agresif hingga rapat all-hands yang penuh jargon. Sketsanya disukai banyak orang. Kini dia punya 1,4 juta pengikut di Instagram, 827.000 di TikTok, dan 276.000 di LinkedIn—angka yang menarik mitra merek mulai dari perusahaan teknologi besar hingga perusahaan barang konsumen.
Tak lama setelah Marshall mulai membuat konten, dia sadar dia bisa dapat uang sungguhan dari pembuatan konten. Untuk membangun hubungan dan ilusi bahwa dia sudah adalah pembuat konten mapan, dia menciptakan asisten palsu.
“Saya bikin asisten yang sebenarnya ya saya sendiri, beroperasi pakai alias email saya yang lain, menyertakan asisten saya untuk urusan kesepakatan merek ini,” kata Marshall. “Jadi seolah-olah saya punya bisnis lengkap dan dunia sekitar saya.”
Dia mungkin menciptakan ilusi waktu itu, tapi itu berhasil. Sekarang, Marshall punya merek dan karakter utuh dimana dia mengolok-olok budaya kantor di TikTok, Instagram, dan LinkedIn, dan punya tiga karyawan penuh-waktu yang bekerja untuknya. Dia juga diakui sebagai 2023 LinkedIn Top Voice dan masuk daftar Forbes 30 Under 30 serta tampil di iklan Dunkin’ Donuts bersama Will Arnett dan di Roku serial memakai wig Kris Jenner berperan sebagai “momager” Charlie Puth. Marshall, 29 tahun, juga sebelumnya memproduksi podcast, Demoted, bersama sesama pembuat konten B2B Ross Pomerantz, yang dikenal sebagai Corporate Bro. Dia menolak membagikan pendapatan dengan Fortune, dan pendapatan influencer bisa sangat bervariasi tergantung jumlah pengikut, jenis konten, dan platform—tapi beberapa pembuat konten dikenal bisa menghasilkan jutaan dolar per tahun.
Corporate Natalie mendapat pengikut begitu banyak dan sangat sukses sampai dia meluncurkan Expand Co-Lab, sebuah agensi pemasaran influencer yang dipimpin kreator, yang dia yakini bisa memperbaiki sistem yang menurutnya pada dasarnya rusak.
“Merek bayar uang sangat besar untuk satu video saja ke kreator, dan mereka sering tidak pernah bertemu atau bicara dengan kreatornya,” kata Marshall. “Agensi memainkan peran perantara yang menciptakan jarak antara kreator dan merek. Saya memikirkan itu dengan tim saya, dan kami memutuskan ingin meluncurkan agensi pemasaran influencer yang dipimpin kreator.”
Industri pemasaran influencer
Waktu peluncuran Expand Co-Lab Marshall terjadi pada titik balik untuk industri pemasaran influencer global, yang diperkirakan mencapai $32,55 miliar di tahun 2025, naik 35% dari 2024, menurut Influencer Marketing Hub.
Merek semakin menuangkan dolar tersebut ke saluran B2B. Menurut Laporan Pemasaran Influencer B2B 2025 TopRank Marketing, 99% pemasar B2B yang menggunakan strategi influencer berkelanjutan menilai program mereka efektif, dan 72% tim paling maju punya anggaran khusus untuk influencer yang mereka harap tumbuh.
Tapi bagi Marshall, lebih banyak uang tidak selalu berarti hasil lebih baik. Dia berargumen itu malah buat pemasaran influencer kurang efisien.
Ketika kamu seorang kreator, jelas Marshall, sebuah merek atau agensi akan menghubungimu dan menawarkan sejumlah uang untuk membicarakan topik tertentu di saluran mereka, dan mereka diberikan brief kreatif. Tapi “seringkali brief ini ditulis oleh penulis iklan, bukan kreator,” yang artinya kadang bisa ada beberapa ajakan bertindak, banyak teks overlay, dan permintaan untuk menyampaikan poin merek yang sudah disetujui tim hukum mereka, katanya. Dia pernah menulis ulang naskah sampai 10 kali untuk memenuhi brief yang tidak pernah dirancang untuk jenis konten yang dia buat.
“Kami paham ada hal-hal yang harus dilakukan untuk menyampaikan pesanmu, tapi seringnya sangat sulit, karena saya, sebagai kreator komedi… gimana caranya saya bikin lelucon tapi juga menyebut semua hal ini?” kata Marshall. “Menurut saya titik terbaik yang bikin konten luar biasa adalah ketika saya bertemu langsung dengan merek, dan kami bahas titik masalah utama yang mereka coba selesaikan.”
Solusi Corporate Natalie untuk gesekan pemasaran influencer
Premis Expand Co-Lab sederhana: Bawa kreator ke dalam ruangan lebih awal.
Daripada menyerahkan presentasi 60 slide, agensi ini memfasilitasi percakapan langsung antara merek dan kreator selama proses briefing. Ini membantu semua fokus pada apa yang Marshall sebut “satu momen atau pesan utama” yang benar-benar dibutuhkan merek. Ditambah, banyak pembuat konten hampir tidak pernah dapat umpan balik atas kerja mereka dari merek yang mereka ajak kerja sama.
“Saya tidak tahu performa kampanyenya bagaimana. Saya tidak tahu apakah saya akan bicara dengan mereka lagi. Apakah mereka senang? Apakah mereka sedih? Saya tidak tahu,” kata Marshall. “Tidak ada komunikasi.”
Expand Co-Lab tidak mewakili bakat atau mengambil komisi dari kreator. Sebaliknya, mereka bekerja dengan kelompok kreator yang tertarik pada aspek konsultasi dan pengembangan ide dari proses tersebut. Beberapa kreator yang bekerja sama dengan Expand Co-Lab termasuk Brandon Smithwrick, Varun Rana, Sara Uy, Corporate Bro, Rachel Tokar, Matthew Kearney, dan Morgan Young. Marshall mengatakan dia bertemu dengan puluhan kreator baru setiap minggu untuk mengembangkan kelompok ini.
Di ruang B2B, Marshall melihat peluang terbesar dan dia sedang menancapkan klaimnya disana.
Marshall telah berkecimpung enam tahun di persimpangan budaya kreator dan dunia profesional, jadi dia paham cara berpikir merek dan cara kerja kreator. Tapi meski Marshall terus memperluas usahanya, dia hati-hati agar tidak terlihat seperti semua orang bisa atau harus jadi pembuat konten, bagaimanapun seru atau memuaskan pekerjaan itu.
“Saya rasa tidak semua orang perlu jadi pembuat konten. Kalau kamu suka merekam diri sendiri dan bikin video, ya pasti—teruskan saja,” katanya. “Cari hal yang membuat kamu unik… titik kelemahan tunggal itu. Kalau kamu keluar dari perusahaan karena kamu sangat ahli dalam satu hal ini, perusahaan itu akan runtuh sedikit.”