Mainan kecil adalah bisnis besar di China.
Begitu besar hingga telah mendorong sebuah perusahaan berbasis di Beijing menjadi valuasi sebesar $6,3 miliar, dan membuat pendirinya menjadi miliarder tiga kali lipat.
Pop Mart, yang didirikan pada tahun 2010 oleh Wang Ning yang kini berusia 37 tahun, telah memulai booming mainan misterius di China. “Kotak buta” perusahaan menyembunyikan desain tepat dari sebuah patung sampai dibuka. Pembeli memilih antara kotak-kotak berwarna yang menjanjikan satu dari 12 desain – dan tergantung pada apa yang mereka temukan di dalamnya, mereka akan kembali untuk lebih.
Pada tahun 2021, kotak-kotak buta mengalahkan mainan perakitan untuk menjadi segmen mainan pop terbesar di China, menurut analisis Statista. Demam kotak buta bahkan mendorong pemerintah China untuk mengaturnya – pengecer dilarang menetapkan harga satu kotak buta di atas 200 yuan ($31,46) dan menjual kotak buta kepada anak di bawah delapan tahun tanpa persetujuan wali.
“Banyak anak suka produk kami, tetapi itu bukan mayoritas pelanggan kami,” kata Larry Lu, kepala Pop Mart di Amerika Utara, kepada Fortune.
Sebaliknya, penggemar terbesar perusahaan baik di China maupun AS adalah “kidults” – orang dewasa yang kebiasaan konsumsinya mirip dengan anak-anak – berusia antara 20 dan 35 tahun.
Pendapatan global Pop Mart pada tahun 2023 mencapai $871 juta – peningkatan 36,5% year-over-year. Secara global, Pop Mart mengoperasikan lebih dari 450 toko ritel dan lebih dari 2.300 Robo Shops – mesin penjual otomatis.
Sekarang, Pop Mart bertaruh bahwa “mainan desainer” mereka akan sukses di Barat. Merek ini memiliki delapan toko ritel dan 15 Robo Shops di seluruh AS, di mana kotak buta mereka biasanya dijual seharga $14,99 per kotak, sementara patung khusus 30 inci dijual hingga $1.399,90.
Apakah Pop Mart dapat mengulangi kesuksesan Asia mereka di Barat masih menjadi misteri yang menunggu untuk diungkap. Tetapi jika popularitas mainan kotak buta Jepang seperti Sonny Angels, Calico Critters, dan Smiskis yang semakin meningkat di AS menjadi indikator, masih banyak ruang untuk tumbuh.
Seni Pop
Pop Mart dimulai pada tahun 2010 sebagai toko variasi di Beijing, ketika pendiri dan CEO Wang Ning masih menjadi mahasiswa. Toko tersebut menjual berbagai barang kecil dan mainan – dan merek Jepang Sonny Angels adalah salah satu yang paling populer.
Sonny Angels – malaikat kecil tiga inci yang telanjang yang ada dalam kotak buta – menggantung di pikiran Wang. Dia terinspirasi untuk terlibat dalam permainan kotak buta, tetapi dengan sentuhan “desainer”. Pada tahun 2015, Pop Mart menarik ide dari pelanggannya, bertanya di platform media sosial Weibo karakter apa yang mereka ingin lihat.
“Molly, Molly, Molly,” komentar-komentar itu, kata Lu.
Molly, ciptaan desainer Kenny Wong, adalah karakter girlish dengan mata zamrud dan pout permanen. Wang terbang ke Hong Kong pada tahun 2016 untuk bertemu dengan Wong, dan menandatangani kontrak dengannya sebagai seniman pertama Pop Mart. Pop Mart mendapatkan hak eksklusif atas Molly melalui kesepakatan tersebut.
“Kami mendorong desainer dan seniman maju – bukan menyembunyikan mereka di balik karakter,” kata Lu.
Wong juga didorong maju sebagai pemegang saham di Pop Mart. Pada tahun 2019, CEO Wang menjual 2% saham perusahaan kepada Wong – bernilai sekitar $127 juta saat ini. Tetapi seniman Pop Mart lainnya biasanya diberi kompensasi dengan persentase penjualan atau tingkat komisi, kata Lu.
Setelah menandatangani Wong, Pop Mart memperkuat portofolio dengan lebih banyak seniman yang sedang naik daun untuk memperkenalkan karakter-karakter baru, seperti Dimoo si anak laki-laki bingung, Skullpanda manusia edgy, dan Duckoo bebek berpakaian.
Perusahaan ini terdaftar di Bursa Efek Hong Kong pada tahun 2020, dan saat ini memiliki kapitalisasi pasar sekitar $6,4 miliar. Forbes memperkirakan kekayaan bersih Wang sekitar $3 miliar.
Etim seniman Pop Mart telah membuat penggemar di Asia. Merek ini telah mengadakan acara pertemuan penggemar untuk mendapatkan barang mereka ditandatangani oleh seniman – dan penggemar “gila” pada acara-acara ini, kata Lu.
“Penggemar setia tahu Kenny adalah desainer Molly,” kata Lu. “Apakah Anda tahu, siapa desainer Mickey [Mouse]? Tidak ada yang tahu itu. Dan siapa desainer Kung Fu Panda? Tidak ada yang tahu itu.”
Dengan hormat Pop Mart
Bubble Pop?
Meskipun sebagian besar pendapatannya berasal dari penjualan produk, Pop Mart juga melisensikan karakter asli mereka ke perusahaan lain untuk digunakan dalam produk atau iklan. Misalnya, kolaborasi Crocs menampilkan karakter Pop Mart sebagai Jibbitz, dan koleksi dengan Uniqlo melihat Molly dan yang lainnya menghiasi kaos grafis merek fashion Jepang tersebut.
Perjanjian lisensi ini berjalan dua arah. Pop Mart telah memproduksi patung dalam kolaborasi dengan merek hiburan besar seperti DC Comics, SpongeBob SquarePants, Harry Potter, dan The Big Bang Theory. Tetapi produk berlisensi IP ini hanya menyumbang 16,5% dari pendapatan Pop Mart pada tahun 2023, sementara produk seniman asli menyumbang 76,5%.
Tingkat pembelian ulang produk Pop Mart di China sangat tinggi, kata Lu.
“Jika Anda berdiri di toko, Anda akan menemukan bahwa ada banyak pelanggan yang menyelesaikan pembayaran, lalu mereka akan membukanya dan memeriksanya, lalu mereka akan kembali untuk memilih satu lagi untuk dibeli,” katanya.
Tetapi sementara posting media sosial penggemar yang memamerkan kamar penuh produk Pop Mart adalah konfirmasi kekuatan merek, itu juga merupakan alasan kekhawatiran.
“Jika kamar mereka penuh dengan produk, apakah mereka akan membeli lebih banyak?” kata Lu. “Kami tidak yakin.”
Itulah mengapa Pop Mart sedang diversifikasi aliran pendapatannya melalui gaming, animasi, dan usaha taman hiburan. Pop Mart meluncurkan game seluler resmi pada Mei 2023, dan membuka pintu taman hiburan Pop Land mereka di Beijing pada Oktober.
Psikologi Pop
Penggemar Pop Mart sedang meningkat di AS. Salah satu penggemar “kidult” Pop Mart adalah Alyssa Tan, 23 tahun, seorang pembuat konten berbasis di San Francisco yang mengkhususkan diri dalam video unboxing. (Tan telah menerima hadiah publisitas dari Pop Mart selain membelinya sendiri.)
“Dengan kehidupan sehari-hari, rutinitas sembilan hingga lima, kehidupan terkadang membosankan,” kata Tan. “Tapi saya mendapatkan ledakan dopamin setiap kali saya membuka [kotak buta].”
Baru-baru ini setelah Pop Mart membuka toko AS pertamanya di Santa Clara, California, Tan naik Uber selama satu jam dari San Francisco untuk berbelanja di sana.
“Semua orang dan ibu mereka ada di sana,” katanya. “Itu penuh sesak.”
Tan, yang memiliki sekitar 30 item Pop Mart, mengatakan dia dapat merasakan perhatian yang diberikan pada desain setiap patung, serta kualitas kokoh mereka. Dia juga telah mengubah unboxing kotak buta menjadi pengalaman sosial dengan teman-temannya, terkadang membeli dan membukanya bersama.
“Itu hampir membuat keluar anak dalam diri saya yang tidak bisa saya ekspresikan sekarang,” katanya. “Jadi saya mengekspresikannya melalui membuka ini.”
Para ekonom telah lama berteori tentang efek lipstik – gagasan bahwa pengeluaran konsumen pada kesenangan kecil seperti lipstik meningkat selama periode resesi. Bagi Tan, figur Pop Mart memiliki efek serupa: sedikit kemewahan untuk waktu-waktu monoton atau tidak pasti.
“Ini hanya sedikit hadiah,” katanya. “Tidak terlalu banyak, tetapi memberi Anda dopamin yang Anda butuhkan.”