Pada suatu hari musim panas tahun 1998, seorang karyawan teknologi Walmart yang sudah lama bernama Robert Davis menuju kantor CEO saat itu, David Glass, dengan permintaan yang menurutnya bisa mengubah masa depan industri ritel.
Pada waktu itu, Davis telah memimpin sebuah tim inovatif kecil di dalam Walmart yang telah berhasil bereksperimen dengan penjualan barang secara online sejak tahun 1993. Davis percaya bahwa Walmart memiliki teknologi, logistik, dan keahlian dalam pemasaran untuk memimpin di ruang ini yang sedang berkembang, namun dia memerlukan dukungan dari para pemimpin divisi untuk berhasil mengembangkan bisnis belanja online.
“Apa yang saya inginkan dari David adalah untuk mengumpulkan pasukan dan mengatakan, ‘Kita harus menyelesaikan ini,'” kata Davis pada saya beberapa tahun yang lalu ketika saya mewawancarainya untuk buku saya tahun 2023 Winner Sells All: Amazon, Walmart, and the Battle for Our Wallets.
Menurut ceritanya, CEO saat itu, Glass, yang meninggal pada tahun 2020 pada usia 84 tahun, menolak permintaannya dan memprediksi bahwa toko online Walmart tidak akan pernah mencatatkan penjualan tahunan lebih besar dari lokasi terbesar Sam’s Club, sebuah anak perusahaan Walmart. Itu adalah kurangnya keyakinan terhadap masa depan e-commerce yang menghantui Davis selama bertahun-tahun.
“Saya akan membawanya ke liang lahat seberapa besar kesalahan itu dan betapa berdampaknya itu bagi ritel jika kami melakukan apa yang saya advokasi,” katanya pada saya.
Khawatir bahwa Walmart membuat kesalahan fatal, Davis segera mengikuti beberapa pemimpin perusahaan teratas lainnya ke Amazon, di mana dia akan bekerja selama lebih dari selusin tahun sebelum pensiun ke sebuah pondok kayu di pedalaman hutan negara bagian Washington. Dengan kepergian Davis, upaya e-commerce Walmart menjadi mandek.
Percobaan gagal Davis untuk meyakinkan Glass akan kekuatan ritel online langsung muncul dalam pikiran saya pada hari Kamis ketika Walmart mengumumkan bahwa divisi e-commerce-nya telah mencatatkan keuntungan kuartalan untuk pertama kalinya, lebih dari 30 tahun setelah dia dan sekelompok kecil kolega Walmart mulai bereksperimen dengan saluran penjualan baru untuk menjual barang kepada pelanggan.
Walmart mengambil langkah maju dalam e-commerce
Pada panggilan dengan analis Wall Street pada hari Kamis, para eksekutif Walmart menyebutkan alasan mereka akhirnya berhasil melewati puncak profitabilitas e-commerce. Lebih banyak pelanggan online sebenarnya dapat melakukan pengiriman dengan biaya lebih murah, kata CFO John Rainey: “[T]ingkatkan peluang untuk mengirim paket ke lima rumah di sebuah jalan daripada satu rumah di sebuah jalan. Dan karena kami tumbuh, kami terus menyebarkan biaya-biaya tersebut ke atas lebih banyak volume.”
Efisiensi rantai pasokan juga telah menurunkan biaya. Dan sepertiga pelanggan online Walmart telah bersedia membayar biaya untuk kecepatan pengiriman kilat daripada mengharapkan keuntungan gratis. Walmart juga memenuhi pesanan online lebih banyak dan lebih banyak dari toko lokalnya daripada gudang jauh, yang biasanya merupakan cara yang lebih hemat biaya untuk menjual. Ini bahkan adalah cara yang sangat ditakuti oleh eksekutif Amazon di awal masa booming belanja online karena kedekatan toko Walmart dengan sebagian besar populasi AS.
Dan yang penting, Walmart telah meningkatkan iklan online dan lini bisnis data dalam beberapa tahun terakhir. Itu termasuk dalam hasil keuangan divisi e-commerce dan secara organik memiliki margin keuntungan yang jauh lebih tinggi daripada bisnis mengemas dan mengirim makanan anjing dan deodoran.
Semua kemajuan terbaru ini, bagaimanapun, tidak dapat menghapus apa-apa dari masa lalu yang penuh dengan ketidakmampuan e-commerce yang sebagian besar disebabkan oleh diri sendiri. Dalam sebagian besar dasawarsa 2000-an dan 2010-an, para pemimpin kunci Walmart sangat fokus pada profitabilitas e-commerce ketika banyak orang percaya bahwa mereka seharusnya lebih memperhatikan investasi dalam pertumbuhan e-commerce. Sudut pandang ini adalah mengapa pemimpin Walmart.com di pertengahan 2000-an terkejut ketika mereka mulai mendengarkan panggilan pendapatan Amazon.
Dilema inovator
Dilema inovator Walmart marak di kantor pusat besar ritel ini di Bentonville selama bertahun-tahun, dengan para eksekutif teratas khawatir akan pemangsaan mesin ritel fisik mereka yang menguntungkan dan lancar oleh operasi ritel online yang membutuhkan uang tunai. kekhawatiran ini memainkan peran dalam apa yang sekarang tampak seperti lambatnya penggunaan supercenter Walmart sebagai gudang mini yang juga dapat memenuhi pesanan online—apa yang sekarang menjadi salah satu cara kunci untuk menurunkan biaya pengiriman e-commerce dan kecepatan pengiriman yang sebenarnya bisa mengalahkan Amazon.
Tentu saja, perusahaan dan CEO Doug McMillon pada akhirnya berupaya untuk memprioritaskan e-commerce, seperti ketika mereka mengakuisisi Jet.com—namun sebenarnya CEO-nya, pengusaha serial Marc Lore—seharga $3,3 miliar pada tahun 2016.
Pengeluaran besar Lore untuk peluncuran layanan e-commerce baru dan akuisisi startup membantu mengubah narasi Walmart sebagai dinosaurus digital, tetapi juga membuat ketidaknyamanan bagi para pemimpin toko yang sudah lama dan bonus mereka terkena dampak negatif karena kerugian e-commerce yang besar. Para eksekutif ini secara diam-diam memainkan peran yang lebih penting dalam bisnis grosir online yang berkembang pesat di Walmart daripada yang sebagian pers dan analis sepertinya paham. Paket kompensasi besar Lore, ditambah dengan harga akuisisi Jet, tidak membantu. Mantan CEO Walmart US Greg Foran kadang-kadang menyebut Lore sebagai “pria $3 miliar” dalam percakapan dengan rekan-rekannya. Itu bukan pujian.
Akhirnya, pandemi COVID—dan lonjakan permintaan belanja online yang diakibatkannya—akhirnya membuat Walmart terpaksa sepenuhnya menggunakan jejak toko besar mereka untuk meningkatkan e-commerce.
“Secara harfiah dalam waktu tiga atau empat minggu, kami mulai dapat mengirim dari 2.500 toko karena kami harus,” kata mantan kepala rantai pasokan Walmart Greg Smith pada saya dalam wawancara buku tahun 2022.
Walmart akhirnya menikmati kesuksesan e-commerce yang menguntungkan. Namun, jalan yang ditempuh untuk sampai ke sana seharusnya menjadi pelajaran berharga bagi orang lain tentang bahaya dilema inovator, dan jebakan kenyamanan institusi yang dibiarkan berkembang terlalu lama.
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com
Hello! How can I assist you today?