Tidak ada cara untuk menyiasatinya—LVMH dalam masalah. Pendapatan kuartal ketiga raksasa Perancis itu turun 3%, di bawah perkiraan analis dan menggarisbawahi keadaan industri mewah saat ini.
LVMH, rumah bagi merek-merek terkenal seperti Christian Dior dan Celine, mencatat permintaan yang lesu dari para pembeli di berbagai titik tahun ini.
Meskipun nasib perusahaan tidak seburuk beberapa pesaing seperti Kering, yang mengeluarkan peringatan keuntungan sebelumnya tahun ini, penjualan yang tertinggal di segmen fashion, kulit, dan anggur dan minuman keras LVMH tidak menjadi tanda baik.
Tetapi perusahaan menolak gagasan untuk menarik pelanggan seperti perusahaan ritel lainnya biasanya lakukan: dengan lebih banyak diskon.
CFO LVMH Jean-Jacques Guiony mengatakan bahwa perusahaan tidak akan “mengubah strategi” hanya untuk menutupi permintaan yang sejuk dalam barang mewah saat ini selama panggilan pendapatan LVMH pekan lalu.
Strategi lain yang sama sekali tidak cocok dengan perusahaan? Menawarkan berbagai produk yang terjangkau.
“Saya pikir itu akan menjadi kesalahan,” kata Guiony dalam panggilan. “Kami masih berpegang pada gagasan bahwa kami harus tetap setia pada apa yang menjadi resep kesuksesan kami selama bertahun-tahun.”
Konglomerat Perancis yang dipimpin oleh Bernard Arnault adalah rumah bagi sejumlah merek perhiasan, fashion, dan minuman keras mewah. Banyak dari produk-produknya, termasuk yang di bawah merek Louis Vuitton yang terkenal, dijual dengan harga jauh di atas $1,000, membuat mereka sulit dijual bagi pembeli yang aspirasional.
Namun, perusahaan telah lama beroperasi di pasar ritel mewah dan berargumen bahwa menuju rute diskon akan merusak penawarannya.
Ada kasus terbaru merek-merek yang menerapkan strategi tersebut yang berjalan salah. Ambil contoh Kate Spade. Merek tersebut memutuskan untuk sangat mengandalkan promosi hingga akhirnya Coach mengakuisisinya dengan harga $2.4 miliar pada tahun 2017.
Banyak barang mewah telah dipaksa masuk ke tumpukan diskon dari merek-merek seperti Versace dan Burberry, yang melayani pembeli mewah tingkat awal. Alasannya? Pembeli telah beralih dari mengeluarkan dengan murah hati menjadi enggan tentang pembelian mewah di tengah kondisi makroekonomi yang sulit.
Kebijakan ekonomi, yang juga mendorong konsumen untuk menarik kantong mereka dengan ketat, telah memiliki efek domino pada industri mewah. Misalnya, ketika China menunjukkan tanda-tanda stimulus mendatang untuk membantu menghidupkan kembali ekonominya, LVMH dan pemain mewah lainnya melihat saham mereka naik dengan harapan itu akan mengakhiri keengganan pembeli. Tetapi ketika janji-janji itu gagal memberikan hasil, perusahaan-perusahaan yang sama melihat saham mereka turun.
Keberuntungan CEO LVMH Arnault juga telah bergelombang dengan setiap peristiwa berita besar—dari stimulus China hingga pendapatan kuartalan perusahaan.
Meskipun belum jelas berapa lama pemulihan mungkin akan berlangsung, LVMH yakin tidak akan mengubah pendekatan mereka terlalu drastis hanya untuk relevan dalam jangka pendek, meskipun itu berarti beberapa bulan atau tahun lagi penjualan yang lesu.