Meskipun gym eksklusif Third Space mungkin lebih dikenal karena klien selebriti, termasuk David Beckham dan Pangeran Harry, para eksekutif tidak hanya menargetkan kalangan ultra-kaya dan selebriti.
Sebaliknya, mereka berfokus pada para milenial yang bersedia membayar premi untuk sedikit ketenangan mewah jauh dari kehidupan mereka yang sibuk.
Meskipun biaya berlangganan di grup gym berbasis London ini mencapai $ 280 hingga $ 318 per bulan, milenial—generasi yang mengatakan bahwa mereka tidak dapat menabung cukup uang untuk memiliki rumah—membentuk sebagian besar dari lebih dari 35.000 anggota Third Space.
“Demografi ini pada dasarnya adalah para profesional muda yang sedang menjalani kehidupan terbaik mereka, ingin melengkapi kehidupan keras mereka dengan menjaga kesehatan … dan mengelola tingkat stres mereka,” kata Colin Waggett, CEO Third Space kepada Fortune.
“Kami tidak berbicara tentang orang yang menghasilkan £400.000 ($512.000), melainkan orang dalam kisaran £120.000 hingga £130.000 ($154.000-$166.000)—mereka mungkin menghabiskan 10% dari pendapatan tersisa mereka bersama kami.”
Dan meskipun generasi “avocado toast” telah diejek tanpa henti karena pengeluaran yang tidak masuk akal untuk apa pun selain uang muka rumah, Waggett bersikeras bahwa ia “tidak bisa menghakimi hal itu.”
Sebaliknya, dengan London secara konsisten menempati peringkat sebagai salah satu kota paling mahal di dunia untuk tinggal, mantan kepala Fitness First tersebut menyarankan bahwa milenial tidak membuang-buang uang potensial untuk uang muka—mereka hanya memprioritaskan kebugaran daripada aktivitas mahal lainnya.
“Banyak anggota kami akan berbagi apartemen dengan profesional muda lainnya (baik itu milik mereka sendiri atau situasi sewa) dan tidak banyak hal yang dapat Anda lakukan di London di mana Anda dapat menghabiskan waktu satu setengah jam dan menghabiskan sekitar £20 ($26)—yang sebenarnya adalah biaya per kunjungan,” ujarnya.
Gym mewah sedang trendi saat ini
Ada banyak gym lain yang bisa dipilih milenial tanpa fasilitas mewah yang ditawarkan di Third Space (misalnya pilates reformer, dinding panjat, dan lima jenis praktik yoga yang berbeda) dengan harga yang lebih rendah.
Keanggotaan di jaringan Pure Gym, misalnya, biayanya hanya £19,99 ($26) per bulan.
Tetapi seperti yang dijelaskan oleh Waggett, milenial menginginkan kemewahan ini, atau seperti yang ia sebut, “vibes.”
“Analogi yang selalu saya tunjukkan adalah hotel. Anda bisa mendapatkan hotel seharga £25 atau Anda bisa mendapatkan hotel seharga £800, semuanya memiliki tempat tidur, kursi, dan bak mandi serta shower, tetapi setiap elemennya sangat berbeda dan pengalaman yang Anda dapatkan sangat berbeda,” tambah Waggett.
“Hal yang sama berlaku untuk kami—Anda keluar dan bertanya, ‘Apakah itu sebanding dengan uang yang dibayarkan?’ Jelas, jawabannya adalah ya karena kami memiliki banyak anggota dan kami terus berkembang.”
Bagaimanapun anggota membenarkan biaya tersebut, satu hal yang jelas: Gym mewah sedang tren saat ini.
Third Space telah berkembang dari klub pertamanya pada tahun 2001 menjadi 11 pada bulan Juli 2024, dengan klub-klub tambahan yang akan dibuka tahun ini.
Menurut Waggett, bisnis ini “telah berkembang sekitar empat kali lipat” dalam hal pendapatan dan jumlah anggota, dengan beberapa klub sekarang mengoperasikan daftar tunggu.
Gym Woodwharf milik Third Space
Di sisi lain, Equinox memiliki 41 lokasi di New York, yang rata-rata berukuran sekitar 43.000 kaki persegi (sebagai perbandingan, gym dengan harga lebih rendah seperti Planet Fitness rata-rata berukuran sekitar 15.000 kaki persegi).
Sementara itu, “country club” mewah Life Time dimulai di Minnesota pada tahun 1992 dan kini memiliki lebih dari 170 klub di Amerika Serikat dan Kanada.
Di antara peluncuran terbarunya adalah ruang “boutique” seluas 54.000 kaki persegi di Midtown Manhattan, lengkap dengan tujuh lapangan pickleball, sebuah kafe, dan begitu banyak fasilitas sehingga ia memposisikan diri sebagai “ruang ketiga, rumah di luar rumah.”
Pada dasarnya, gym mewah tidak lagi hanya tempat untuk berolahraga: mereka adalah salon, hotel, ruang kerja bersama, fasilitas penitipan anak, dan banyak lagi.
CEO menelusuri potensi lokasi baru secara langsung
Bagaimana Third Space menemukan lokasi yang sempurna untuk memanfaatkan milenial yang tinggal berbagi dan ingin tempat untuk melepaskan kepenatan setelah bekerja?
“Ini adalah kombinasi antara ilmu dan seni,” kata Waggett, menambahkan bahwa ia melihat tempat-tempat strategis di mana demografis inti bekerja dan tinggal sebelum secara pribadi pergi ke tempat-tempat tersebut untuk mengevaluasi potensinya.
“Kemudian masuk ke bagian seni. Anda harus melihat peluang properti tertentu—Anda harus melihatnya pada pagi hari, Anda harus melihatnya pada sore hari, akhir pekan, hari yang cerah, hari hujan, Anda harus melihat siapa yang keluar dari stasiun kereta bawah tanah, siapa lagi yang berdagang di sekitar sini.
“Anda harus mendapatkan perasaan itu karena ini adalah investasi jangka panjang. Jika Anda salah, itu sangat, sangat mahal dan berharga.”
Waggett tidak hanya bersifat filosofis dalam mengikuti firasat daripada data.
CEO itu bersikeras bahwa ia benar-benar berdiri di luar lokasi potensial di tengah hujan deras, menganalisis kualitas orang-orang yang lewat dan mencatat mereka dalam pikirannya sebagai: “anggota, bukan anggota, mungkin anggota, mungkin bukan anggota.”
“Jika Anda menandatangani kontrak sewa selama 25 tahun, layak untuk menghabiskan sedikit waktu untuk memastikan Anda mendapatkan yang terbaik,” tambahnya.
Tentu saja, seperti generasi sebelumnya, bahkan milenial pada akhirnya akan pindah dari apartemen penuh sesak di kota untuk hidup yang tenang di pinggiran kota.
Tetapi Waggett tidak khawatir kehilangan pelanggan. Jika ada, ia bertaruh pada siklus alami tersebut untuk menarik generasi berikutnya dari pengunjung gym mewah.
“Jika Anda pindah dan pergi tinggal di Surrey (pinggiran kota di luar London), kami tidak memiliki klub di Surrey, jadi Anda tidak akan menjadi anggota lagi, tetapi rumah yang mereka tinggalkan akan dihuni oleh Generasi Z sekarang,” tambahnya. “Perubahan-perubahan tersebut terjadi.”
Newsletter yang Direkomendasikan:
Mempertahankan keunggulan kompetitif Anda dalam perjalanan menuju C-suite dengan newsletter Fortune Next to Lead. Setiap hari Senin, newsletter ini menyediakan strategi, sumber daya, dan wawasan ahli yang Anda butuhkan untuk meraih kursi pucuk. Langganan sekarang.