Ketika Scott Boatwright bergabung dengan Chipotle Mexican Grill sebagai kepala operasi delapan tahun lalu, dia bekerja erat dengan pendiri rantai burrito itu, Steve Ells. Saat itu, Chipotle fokus banget pada operasi karena ingin membangun kembali penjualan setelah krisis keamanan beberapa tahun sebelumnya. Tapi Boatwright merasa ada satu bahan yang kurang: sentuhan keramahan ekstra.
Menurut Boatwright, yang jadi CEO sejak November lalu, Ells bilang bahwa Chipotle nggak perlu ramah, cuma perlu cepat. Tapi itu berubah sekarang karena Boatwright yang memimpin. Layanan yang lebih ramah adalah bagian penting dari rencananya untuk meninggalkan jejak di rantai makanan cepat saji ini.
“Tim kita terlalu fokus bikin pengalaman dengan efisien sampai mereka lupa senyum,” kata Boatwright dalam wawancara baru-baru ini di kantor pusat Chipotle di Newport Beach, California. Dia nggak maksud ngobrol panjang lebar soal anak-anak, tapi setidaknya sapaan dasar seperti “Apa yang bisa saya buat fresh untukmu hari ini?” atau “Terima kasih telah menghabiskan uang hasil kerja kerasmu di Chipotle.” Menurutnya, ini nggak bikin karyawan lambat, malah bikin suasana lebih hangat di bisnis yang seharusnya ramah.
(Brian Niccol, bos sebelumnya Boatwright yang pindah ke Starbucks tahun lalu setelah sukses besar di Chipotle, juga lakukan hal serupa di rantai kopi itu dengan meminta barista menulis catatan pendek di gelas. Tapi Boatwright ingatkan, triknya adalah jangan sampai terasa “dipaksakan.”)
“Kita semua berebut pangsa pasar, berebut uang,” katanya. Itu artinya skill otak kanan untuk bikin pelanggan nyaman harus dipakai bersamaan dengan skill otak kiri untuk operasi terbaik.
Ini makin penting karena rencana Chipotle untuk berkembang termasuk ekspansi internasional, terutama taruhan berani di Meksiko, masuk lebih dalam ke kota-kota kecil di AS, dan cari lebih banyak bisnis dari 3.500 restoran yang udah ada. Dalam 10 bulan sejak dia memimpin (awalnya sementara), saham Chipotle hampir nggak bergerak, mencerminkan sikap “tunggu dulu” di Wall Street.
Chipotle mau jual makanan Meksiko ke orang Meksiko
Di hari yang sama Boatwright bicara soal kampanye “senyum lebih” ke investor Wall Street, Chipotle umumkan rencana buka restoran di Meksiko, tanah kelahiran burrito dan quesadilla yang mereka jual. Berita ini bikin heran, apalagi Taco Bell gagal masuk Meksiko beberapa tahun lalu. Analis Antonio Hernandez dari Actinver Research bilang, “kenal bahan-bahannya nggak jamin sukses,” menurut Reuters.
Tapi eksekutif Chipotle yakin ada tempat untuk makanan Meksiko ala Amerika mereka karena fokus pada kesegaran dan standar tinggi. “Kami bukan cuma restoran cepat saji Amerika biasa,” kata CMO Chris Brandt, meski beberapa orang anggap istilah itu merendahkan. “Ini kayak jual es ke orang Eskimo,” candanya. Tapi dia bilang, celah pasar untuk Chipotle adalah makanan Meksiko dengan kualitas tertentu dan bahan segar di lingkungan yang cepat.
Eksperimen di Meksiko ini, kerja sama dengan operator restoran Alsea yang punya pengalaman luas di sana, akan kasih tahu Chipotle seberapa cepat mereka bisa berkembang di Amerika Latin. Brandt dan Boatwright bilang mereka nggak khawatir dengan sentimen anti-Amerika yang mungkin pengaruhi ekspansi Chipotle, meski ada ketegangan AS-Meksiko belakangan. “Saya nggak yakin itu ngaruh ke merek,” kata Boatwright.
Selain itu, Chipotle berencana kembangkan bisnis di restoran yang udah ada dan masuk pasar baru di AS. Tahun lalu, rata-rata penjualan Chipotle $3,2 juta per restoran, tapi CFO Adam Rymer bilang angka itu bisa capai $4 juta dalam waktu dekat. (Rymer juga lihat potensi Chipotle punya 7.000 toko dengan ekspansi ke pasar kecil berpenduduk 30.000 orang, di mana restoran seperti Chili’s atau Olive Garden mungkin nggak masuk, tapi orang mungkin mau pilihan selain McDonald’s atau KFC.) Seperti kata Brandt: “Kami restoran sungguhan, kebanyakan pesaing kami bukan.”
Di sinilah operasi, bidang keahlian Boatwright, berperan. Chipotle pakai 53 bahan untuk makanan mereka dan sedang kembangkan inovasi peralatan agar memasak lebih mudah tanpa pengaruhi kualitas. Alat pengiris sayur dan pemotong bawang adalah dua contoh perubahan untuk percepat produksi tanpa, kata para eksekutif, mengurangi kualitas.
Boatwright juga ingin lakukan inovasi menu lebih cepat, dari dua item terbatas per tahun (LTO dalam istilah industri) jadi mungkin tiga. Analisis data yang lebih canggih dari beberapa tahun lalu bantu Chipotle hindari kegagalan LTO seperti Garlic Guajillo Steak yang mengecewakan di 2022, kasih Boatwright dan timnya lebih percaya diri untuk berinovasi.
Sekarang, Chipotle punya produk sukses yaitu honey chicken bowls dan burrito, terinspirasi dari tren makanan Nashville. “Kami nggak neko-neko,” kata CEO itu. “Kami punya proses ketat. Kami akan tahu jauh sebelum produk rilis apakah akan sukses atau nggak.”
Tapi satu hal yang jangan diharapkan: item harga murah yang memenuhi menu. Chipotle pernah coba itu saat krisis finansial 2008–2009, tapi pelanggan malah nggak tertarik.
“Dulu itu nggak bikin pelanggan datang lebih sering,” kata CFO Rymer. “Tes pasar kami tunjukkan orang udah punya preferensi kuat soal Chipotle.” (Perusahaan bisa teruskan sebagian besar efek inflasi ke pelanggan dengan sedikit protes, meski eksekutif hati-hati dengan dampak tarif pada bahan seperti alpukat dan daging sapi Australia.)
Jadi, saat Chipotle ingin bangun dari penjualan $11,3 miliar di 2024 dan cepat balikkan penurunan penjualan di restoran yang sama kuartal lalu, mereka punya banyak cara. Tapi para eksekutif sadar bahwa perubahan bisa naikkan penjualan awalnya, tapi akhirnya bisa rusak merek yang berbasis pada integritas makanan.
“Kalau merek mencoba jadi segalanya untuk semua orang, mereka kehilangan identitas,” kata Boatwright.
Cerita ini awalnya muncul di Fortune.com