Mobil-mobil BYD Co. di tempat parkir sesudah sampai di pelabuhan di Yokohama, Jepang.
(Bloomberg) — Sudah lebih dari dua tahun sejak BYD Co. mulai masuk ke pasar Jepang dengan gembar-gembor, tapi pabrikan mobil listrik dari Cina ini masih kesulitan untuk memikat para supir di sana.
Artikel Paling Banyak Dibaca dari Bloomberg
Perusahaan ini cuma jual 5.300 kendaraan antara Januari 2023 dan Juni tahun ini. Padahal, mereka sudah buka gerai penjualan ke-45 di Jepang, perkenalkan model mobil listrik keempat, dan umumkan rencana untuk luncurkan mobil listrik ‘kei’ akhir tahun 2026.
Langkah-langkah ini belum bisa meningkatkan permintaan. Sekarang BYD coba pakai diskon — sebuah cara yang justru bikin mereka disorot dalam penindakan industri di Cina — untuk coba naikkan penjualan. Perusahaan nawarin diskon sampai ¥1 juta ($6.700). Ditambah subsidi pemerintah, harga pasaran bisa turun sampai 50%. Model Atto 3 mereka diharga dibawah ¥4.2 juta.
Bahkan dengan itu, BYD jadi aneh karena pabrikan mobil Jepang jarang potong harga. Dan walau diskon bikin BYD jadi merek mobil listrik paling populer di Cina, itu bisa berbahaya di Jepang. Resikonya, pelanggan yang beli duluan bisa merasa ditipu karena bayar lebih mahal dan itu mengurangi harga jual lagi, kata analis mobil senior Bloomberg Intelligence, Tatsuo Yoshida.
BYD Dolphin saat tes drive di Yokohama, Jepang. Fotografer: Kentaro Takahashi/Bloomberg
Tantangan ini menunjukkan kesulitan yang dihadapi pabrikan mobil asing di Jepang. Di sana, orang lokal lebih suka merek lama seperti Toyota Motor Corp. dan banyak yang hindari mobil listrik batre, pilih hybrid bensin-listrik. Kesetiaan yang besar pada merek dalam negeri sudah bikin merek-merek besar lain susah. General Motors Co. tarik merek Saturn-nya setelah penjualan jelek, sementara Hyundai Motor Co. coba lagi setelah tinggalkan pasar tahun 2009.
Buat BYD, sambutan yang biasa saja di Jepang sangat beda dengan penjualan yang melonjak di Eropa. Ini terjadi saat pabrikan mobil itu berusaha ekspansi ke luar negeri untuk hadapi tantangan di rumah, di Cina.
Tapi peluang jangka panjang untuk tetap di Jepang lebih besar daripada tantangan jangka pendek. Menurut BloombergNEF, mobil listrik diprediksi cuma akan isi 3.4% dari penjualan mobil baru di Jepang tahun ini, dengan pasar diperkirakan tumbuh di tahun-tahun mendatang.
“Memang tujuan utamanya bukan menang di Jepang; tapi untuk tinggalkan jejak. Dapatkan pengakuan, bahkan sedikit, dari pelanggan paling menuntut di dunia itu penting untuk BYD,” kata Yoshida. “Yang mereka mau sebenarnya adalah punya rekam jejak berbisnis di Jepang dengan pelanggan paling kritis dan perhatian sama kualitas, walaupun itu tidak rasional secara ekonomi.”
Tapi, perusahaan masih punya jalan panjang untuk ambil pangsa pasar dari pabrikan Jepang. BYD jual 512 unit di Juni untuk semua model, dibandingkan dengan 1.137 unit untuk Nissan Motor Co. Sakura — mobil listrik paling populer di negara itu. Menurut Yoshida, itu mungkin tidak cukup untuk bayar gaji dan operasikan showroom.
Pabrikan mobil Jepang lain yang sudah dicintai juga masuk ke sektor ini. Honda luncurkan mobil listrik penumpang kompak pertamanya bulan ini, dan Toyota serta Suzuki Motor Corp. umumkan rencana untuk luncurkan bersama mobil listrik kei tahun ini.
“Jual mobil itu intinya tentang dapatkan kesetiaan merek, tentang ciptakan pelanggan seumur hidup — dan sangat diragukan apakah BYD bisa benar-benar lakukan itu di Jepang,” kata Yoshida.
–Dengan bantuan dari Nicholas Takahashi.
Artikel Paling Banyak Dibaca dari Bloomberg Businessweek
©2025 Bloomberg L.P.