“Pour the cold milk on top, followed by vanilla syrup, ice and two shots of coffee,” demikian instruksi dari blogger makanan Walla Abu-Eid dalam video resep viral yang telah ditonton hampir 130.000 orang di saluran TikTok-nya.
“Dukungan boikot tetap berlanjut,” demikian penutup yang ditandatangani oleh blogger yang berbasis di Sydney itu, sambil bertanya, “minuman Starbucks apa yang harus saya buat selanjutnya?”
Usulan alternatif Starbucks buatan sendiri telah banyak muncul di media sosial setelah rantai kopi terbesar di dunia ini terkena protes global dan kampanye boikot akar rumput sejak dimulainya serangan militer Israel di Gaza. McDonald’s juga terkena dampaknya, dengan memperingatkan minggu ini bahwa penjualan triwulannya terakhir terpengaruh oleh boikot yang terkait dengan perang tersebut.
Panggilan aktivis untuk menjauhi produk Starbucks menyebar setelah perusahaan itu menggugat serikat pekerja atas unggahan media sosial pada Oktober tahun lalu. Rantai tersebut mengklaim bahwa Workers United melanggar merek dagangnya dengan menggunakan nama dan logo perusahaan ketika menyatakan solidaritas dengan Palestina dalam unggahan di X, yang sebelumnya dikenal sebagai Twitter. Workers United memberikan tanggapan dengan mengajukan gugatan mereka sendiri, dengan menuduh Starbucks mencemarkan nama baik serikat pekerja dengan menyiratkan bahwa serikat tersebut mendukung terorisme dan kekerasan.
Perselisihan ini membuat Starbucks menjadi sasaran protes baik dari pendukung Palestina maupun pendukung Israel. Dalam surat terbuka yang diterbitkan akhir tahun lalu, Chief Executive Officer perusahaan, Laxman Narasimhan, mengatakan toko-toko Starbucks “telah mengalami insiden vandalisme” di berbagai kota di seluruh dunia, termasuk Amerika Serikat.
Dalam pernyataan terpisah, perusahaan tersebut menyatakan bahwa mereka “tidak memiliki agenda politik” dan menolak rumor di media sosial yang menyebut mereka menggunakan keuntungan mereka untuk mendanai “kegiatan pemerintah atau militer di mana pun”.
Blogger makanan Walla Abu-Eid adalah salah satu dari mereka yang menyarankan alternatif Starbucks buatan sendiri untuk resep-resep Starbucks.
Dalam menghadapi sentimen konsumen AS yang buruk dan pertumbuhan penjualan yang melemah, para analis bertanya-tanya apakah boikot memiliki kekuatan untuk memberikan dampak finansial yang nyata bagi raksasa industri tersebut.
Meskipun dampak spesifik dari boikot “sangat sulit untuk diverifikasi atau diukur… ini adalah sesuatu yang saat ini dipikirkan oleh para investor,” kata Danilo Gargiulo, analis riset senior di AB Bernstein.
Starbucks belum memenuhi harapan analis ketika mengumumkan hasil kuartal pertama minggu lalu. Penjualan toko yang sama di seluruh dunia naik 5 persen dibandingkan tahun sebelumnya dalam tiga bulan hingga Januari, di bawah perkiraan konsensus kenaikan 6,4 persen. Perusahaan tersebut juga menurunkan panduan mereka, dengan mengatakan mereka kini memperkirakan penjualan toko yang sama di seluruh dunia akan naik antara 4 persen dan 6 persen pada tahun 2024, turun dari perkiraan sebelumnya yang menunjukkan pertumbuhan antara 5 persen dan 7 persen.
“Kami melihat dampak negatif terhadap bisnis kami di Timur Tengah,” ujar Narasimhan dalam panggilan keuntungan. Penjualan di AS juga tertinggal sejak pertengahan November, yang disebabkan sebagian oleh “pemahaman yang salah” tentang posisinya dalam konflik tersebut, tambahnya. Penjualan toko yang sama di Amerika Utara tumbuh 5 persen dalam kuartal pertama tahun 2024, di bawah perkiraan pertumbuhan 5,5 persen menurut konsensus.
Pada minggu “Hari Cangkir Merah” – promosi liburan musim dingin tahunan pertengahan November di mana Starbucks menawarkan cangkir tahan pakai yang dapat digunakan ulang secara gratis kepada pengunjung – rantai tersebut mencatat peningkatan kunjungan di AS sebesar 31,7 persen dibandingkan dengan rata-rata harian selama lima minggu sebelumnya, jauh di bawah peningkatan 81 persen yang tercatat pada tahun 2022, menurut data lalu lintas pihak ketiga oleh Placer.ai.
Perusahaan di seluruh dunia sedang berjuang untuk beradaptasi dengan titik-titik sensitif politik yang berpotensi menjauhkan pelanggan.
“Umumnya, [boikot] terbatas dalam hal jangkauan geografis dan durasi,” kata Gargiulo. “Tapi saya akan memberikan catatan di sini, karena kita hidup di zaman yang berbeda hari ini dibandingkan beberapa tahun yang lalu, mengingat ketegangan geopolitik yang semakin meningkat di seluruh dunia.”
McDonald’s telah mengalami ini secara langsung, dengan perusahaan burger tersebut melaporkan penjualan toko yang sama di divisi internasional berlisensi mereka – yang mencakup lebih dari 80 pasar tempat McDonald’s memberikan lisensi hak waralabanya – jauh di bawah harapan analis dalam tiga bulan hingga akhir Desember. Perusahaan itu menyalahkan perlambatan tersebut terutama pada penurunan permintaan di restorannya di Timur Tengah serta di negara-negara yang mayoritas penduduknya Muslim seperti Indonesia dan Malaysia.
Gerakan Boikot, Divestasi, dan Sanksi pro-Palestina (BDS) mendukung boikot raksasa burger tersebut tahun lalu, setelah waralaba McDonald’s Israel mengatakan di akun media sosialnya bahwa mereka telah memberikan ribuan makanan gratis kepada personel Pasukan Pertahanan Israel.
Chief Executive Officer McDonald’s, Chris Kempczinski, mengatakan dalam sebuah postingan di LinkedIn bulan lalu bahwa “beberapa pasar di Timur Tengah dan beberapa di luar wilayah tersebut mengalami dampak bisnis yang signifikan akibat perang ini”.
“Kami kecewa dengan disinformasi dan laporan yang tidak akurat mengenai posisi kami dalam menanggapi konflik di Timur Tengah. McDonald’s Corporation tidak mendanai atau mendukung pemerintah mana pun yang terlibat dalam konflik ini,” kata McDonald’s, menambahkan bahwa “setiap tindakan” dari mitra pemberi lisensi lokal “dilakukan secara independen tanpa persetujuan atau izin dari McDonald’s”.
Gargiulo mencatat, “Jika boikot menjadi keprihatinan bagi Chief Executive Officer McDonald’s, para investor pada dasarnya bertanya, mengapa boikot tidak menjadi keprihatinan bagi Starbucks?”
Pembuat es krim Ben & Jerry’s adalah salah satu dari sedikit perusahaan yang secara terbuka mendesak adanya gencatan senjata permanen di Gaza.
Hal ini dilakukan dengan risiko memicu perselisihan yang berkepanjangan dengan perusahaan induknya, Unilever, yang menjual divisi Israel merek tersebut kepada pihak yang memiliki lisensi lokal pada tahun 2022, setelah Ben & Jerry’s mencoba untuk tidak lagi menjual produknya di wilayah Palestina yang diduduki.
Namun, beberapa analis mengaitkan perlambatan penjualan di Starbucks sebagai gejala penurunan sentimen di kalangan konsumen AS secara keseluruhan, serta pemulihan ekonomi yang terhenti di China – pasar terbesar kedua perusahaan ini di mana mereka memiliki sekitar 6.500 gerai. Orang lain melihat hal ini bersamaan dengan peluncuran menu musim dingin baru, yang mungkin tidak memuaskan pelanggan.
“Kemampuan kami untuk mengaitkan [perlambatan] dengan potensi boikot sangat sulit, meskipun perusahaan tersebut mengakui dampaknya,” kata Matthew Goodman, analis senior di perusahaan riset data M Science.
Starbucks bukanlah orang asing bagi kemarahan pelanggan. Selama dua dekade terakhir, beberapa orang telah mengkritiknya karena mendukung pernikahan sesama jenis, sementara yang lain tidak menyukai sikapnya terhadap upaya serikat pekerja oleh karyawan-karyawan Starbucks. Meskipun begitu, perusahaan ini terus tumbuh.
“Jenis hal seperti ini terjadi secara teratur dan umumnya tidak memiliki dampak jangka panjang pada perusahaan – sentimen dapat berubah dengan sangat cepat,” kata Michael Barnett, profesor manajemen dan bisnis global dengan fokus pada tanggung jawab sosial perusahaan di Rutgers Business School.
Namun, dia memperingatkan bahwa sementara sebagian besar boikot berakhir dengan pelanggan kembali ke kebiasaan lama mereka, boikot tersebut berpotensi membawa konsekuensi yang berlangsung jika berlangsung “cukup lama untuk membuat orang mengubah pola pembelian mereka”.
“Anda mungkin beralih ke sesuatu yang lain yang menurut Anda adalah pengganti yang baik – mungkin lebih murah atau sesuatu yang lebih Anda nikmati, dan Anda hanya membentuk kebiasaan baru.”