Semua barang dijual di sebuah toko Joann di sebelah utara Kota New York.
Di bagian menjahit, beberapa keranjang belanja hampir hilang di bawah gulungan katun, tulle, dan fleece. Namun, suasana tidaklah meriah. Atmosfer sibuk dan diskon besar adalah tanda-tanda akhir yang menyedihkan bagi sebuah institusi yang dicintai. Atau, seperti yang dikatakan seorang pembeli muda berambut gelap: “Ini sangat mengecewakan.”
Bulan lalu, Joann Fabric and Crafts, sebuah pilar belanja Amerika selama beberapa generasi, mengumumkan akan menutup semua lebih dari 800 toko di Amerika Serikat dan mem-PHK 19.000 pekerja, termasuk lebih dari 15.000 asisten toko paruh waktu. Perusahaan ini sedang mengalami kebangkrutan kedua dalam kurang dari setahun.
Joann bukanlah satu-satunya rantai ritel yang gagal belakangan ini—Party City dan toko pakaian Forever 21 juga telah mengajukan kebangkrutan. Tetapi kejatuhan Joann menyentuh urat saraf, dan sekelompok staf dan pelanggan yang setia telah berbagi kesedihan mereka dalam gelombang penghormatan online.
Dalam video-video yang tulus diposting di Instagram dan Facebook, karyawan kantor pusat tersedu-sedu mengingat jam makan siang yang dihabiskan merajut dengan tim mereka. Pelanggan pun bernostalgia tentang proyek ibu-anak dan sore Sabtu panjang di Joann, dan beberapa penggemar berbagi video “belanja terakhir” yang intens, mendapat gambar rak kosong dengan lagu-lagu pop melankolis.
“Joann akan tutup,” kata seorang pembeli muda berair mata di sebuah posting TikTok.
“Tidak ada yang buruk untuk Michael’s atau Hobby Lobby atau semacamnya,” katanya, merujuk pada pesaing terdekat toko tersebut. “Tapi Joann terasa seperti rumah.”
Perpisahan emosional ini, bagaimanapun, disertai dengan penyelidikan bergaya misteri tentang bagaimana merek ini mencapai titik ini. Pada akhir 1990-an, Joann adalah merek kerajinan terbesar di Amerika Serikat, dan menjadi perusahaan Fortune 1000 selama dua tahun selama pandemi, hanya untuk kehilangan 99% nilainya antara 2021 dan 2024. “Saya bingung bagaimana mereka bisa gagal,” kata Diana McDonough, pelanggan tetap dan anggota Ohio Valley Quilting Guild.
Dalam pernyataan yang diterbitkan ketika perusahaan mengajukan kebangkrutan tahun ini, Joann menyalahkan langkah tersebut pada “tantangan signifikan dan berkelanjutan dalam lingkungan ritel” dan “posisi keuangan dan tingkat inventaris yang terbatas.”
Mantan karyawan dan vendor yang berbicara dengan Fortune memiliki teori tentang apa yang terjadi. Bagi banyak orang, jawaban atas pertanyaan “Siapa yang membunuh Joann?” sederhana: Leonard Green. Pada tahun 2011, perusahaan ekuitas swasta berbasis di LA tersebut mengambil alih Joann dengan harga $1,6 miliar dalam pembelian utang yang memberatkan perusahaan.
Namun, beberapa mengatakan bahwa utang itu saja tidak menceritakan keseluruhan cerita. Mereka menyoroti arah angin budaya yang berlangsung lama, pilihan staf yang menciptakan kekurangan pekerja dalam industri berat pelayanan pelanggan, kegagalan merespons persaingan yang mengejutkan ketat, pintu putar CEO, dan kepercayaan diri yang dipicu oleh boom pandemi.
Joann Fabrics dan Leonard Green & Partners menolak berkomentar untuk cerita ini.
“Mereka benar-benar melakukan ini kepada diri mereka sendiri,” kata Alan Porter, mantan manajer distrik yang bekerja di Joann selama 16 tahun. “Karena bisnisnya ada.”
Sebuah peninggalan budaya
Pendiri Joann—dua keluarga imigran Jerman di Cleveland—mungkin tidak pernah membayangkan bahwa bisnis mereka akan menjadi sebesar ini.
Mereka meluncurkan toko khusus pada tahun 1945 sebagai Cleveland Fabric Shop dan kemudian mengganti namanya menjadi Joann, menggabungkan nama depan putri dari kedua keluarga: Joan dan Jacqueline Ann. Pada tahun 1963, Joann memiliki 18 lokasi. Pada tahun 1969, rantai kain tersebut go public.
Hampir semua hal tentang hubungan kita dengan pakaian telah berubah sejak awal Joann. Pada suatu waktu, mesin jahit adalah kebutuhan utama di rumah tangga Amerika Serikat, dan sebagian besar wanita belajar menjahit—tetapi semuanya berubah dengan gerakan wanita, globalisasi, dan munculnya mode cepat. Tanpa memperhitungkan “tradwives” dan pemilik toko Etsy, sebagian besar orang sekarang menjahit untuk kesenangan, bukan karena kebutuhan. “Berapa banyak wanita muda yang lulus dari perguruan tinggi dan hadiah kelulusan mereka adalah mesin jahit?” kata Lori Kendall, seorang dosen senior manajemen di sekolah bisnis Universitas Ohio State.
Pivot yang lebih besar dalam iklim ritel AS ke e-commerce dan toko-toko besar juga membuat lebih sulit bagi perusahaan yang relatif kecil seperti Joann bersaing dengan raksasa seperti Amazon dan Walmart. Bersamaan dengan penurunan popularitas menjahit, pergeseran itu menciptakan “pukulan ganda” bagi Joann, kata Kendall.
Teka-teki baru dan tawaran tak diminta
Joann memasuki abad ke-21 sebagai bisnis keluarga, tetapi tidak selalu yang berkembang dengan baik.
Pada tahun 2006, perusahaan tersebut merekrut Darrell Webb, yang sebelumnya menjabat sebagai presiden toko kelontong Fred Meyer, untuk mengambil alih sebagai CEO non-keluarga pertama merek tersebut. Pada saat itu, perusahaan tersebut berjuang dengan penjualan yang tidak merata dan terlalu banyak inventaris. “Kami memiliki toko-toko yang tidak bersih, dan dia datang dan membawa disiplin yang luar biasa, tidak hanya pada budaya perusahaan tetapi juga pada budaya toko,” kata seorang eksekutif yang bekerja di Joann pada saat yang sama dengan Webb tetapi meminta untuk tetap anonim untuk melindungi privasinya. Webb, katanya, membawa kamar mandi yang bersih dan kontrol inventaris yang ketat: “Itu merupakan suntikan positif yang sangat baik.”
Alan Porter, yang bekerja di Joann selama 16 tahun, mulai sebagai manajer toko sekitar tahun 2004 dan meninggalkan posisi sebagai manajer distrik Florida pada tahun 2020, setuju. Dia memberikan penghargaan kepada Webb atas menetapkan Joann pada jalur yang bisa menjadi berkelanjutan. Webb dan tim kepemimpinannya melakukannya sebagian besar dengan “kembali ke dasar-dasar,” kata Porter kepada Fortune, dan menyesuaikan ukuran toko yang terlalu besar. CEO tersebut juga berbicara dengan staf toko di seluruh negeri, kata Porter, belajar bagaimana membuat Joann menjadi tempat favorit bagi audiens intinya: para penjahit.
Fortune tidak dapat menghubungi Webb untuk komentar.
Tetapi Webb mengundurkan diri dari jabatannya pada tahun 2011 dan mengambil kursi di dewan setelah Joann menerima tawaran tak diminta dari Leonard Green & Partners untuk menjadikan perusahaan tersebut private. Kesepakatan utang senilai $1,6 miliar tersebut meninggalkan perusahaan dengan gunung utang—sisa-sisa yang akan membebani perusahaan selama bertahun-tahun—dan berarti Joann akan membayar biaya manajemen tahunan yang tinggi.
Menurut skenario terbaik, perusahaan ekuitas swasta memberikan suntikan uang yang memungkinkan perusahaan tumbuh dan menciptakan pekerjaan sebelum perusahaan menemukan keluar—seperti penjualan atau IPO—dan keluar dengan keuntungan yang lumayan. Tetapi waktu, kondisi pasar, dan tingkat suku bunga tidak selalu berkolaborasi. Menyulitkan masalah tersebut, pembelian dilakukan dengan dana yang dipinjamkan terhadap aset perusahaan, yang berarti perusahaan seperti Joann—yang tidak memiliki utang pada tahun 2010 dan mencapai harga saham tertinggi pada tahun itu—dapat menemukan dirinya terlalu terbebani dan terpaksa menaikkan harga atau memotong biaya, termasuk tenaga kerja, untuk bertahan. Jika pasar berbalik, atau perusahaan dikelola dengan buruk, dan pembiayaan kembali menjadi sulit, membayar utang bisa terbukti tidak mungkin.
“Mungkin membuat individu menjadi kaya pada saat itu,” kata Chad Zipfel, seorang dosen keuangan di Sekolah Bisnis Fisher Universitas Ohio State, tentang pembelian berutang. “Tetapi seringkali menjadi pertanda cedera di masa depan.”
Pengalaman Joann berubah
Pada awalnya, Leonard Green terlihat seperti jawaban yang tepat, menurut mantan eksekutif yang mengingat diskusi dari saat itu. Sebagai perusahaan ekuitas swasta, orang ini mengatakan, perusahaan ekuitas swasta dikenal karena tidak campur tangan, yang menarik.
Joann pada awalnya tetap mempertahankan budaya yang erat yang ditanamkan oleh perusahaan keluarga bahkan setelah akuisisi PE-nya, kata mantan eksekutif tersebut. Namun, itu luntur seiring berjalannya waktu. Salah satu kejutan budaya besar terjadi ketika CEO saat itu Jill Soltau, yang sebelumnya tidak pernah bekerja di ritel kerajinan, menyewa konsultan dari McKinsey untuk menganalisis angkatan kerja, yang menyebabkan PHK, kenangnya. (Soltau tidak menanggapi permintaan komentar dari Fortune.) Antara tahun 2011 dan 2023, sembilan eksekutif bergiliran di kantor CEO, termasuk Webb dan dua set co-chief sementara.
https://www.tiktok.com/@imjustuniq/video/7479134819562212654
Porter juga mengatakan bahwa perusahaan mulai mengurangi jumlah karyawan di dalam toko pada tahun 2010-an untuk menghemat biaya gaji, yang menyebabkan rangkaian masalah.
Berbeda dengan kaleng sup yang diisi kembali dengan banyak, kain sering harus diukur oleh karyawan di meja potong. Seorang pelanggan mungkin membutuhkan setengah yard dari enam gulungan kain yang berat, dan orang berikutnya bisa memiliki proyek jahit yang lebih rumit, jelas Porter. Ketika tokonya tidak memiliki cukup staf di sana, gulungan kain menumpuk di meja potong, dan pelanggan menghadapi waktu tunggu 45 menit.
Elizabeth Caven, seorang investor bisnis kerajinan berbasis di Ohio yang juga merupakan vendor di Joann, menambahkan bahwa staf yang terobsesi dengan menjahit adalah “salah satu alasan mengapa awalnya Anda ingin pergi ke toko tersebut.”
“Biasanya, ketika proses pemotongan sedang berlangsung, ada percakapan: ‘Apa yang sedang Anda buat?’ ‘Apa lagi yang Anda butuhkan untuk melengkapinya?'” Asosiasi Joann bisa memberikan saran yang berharga, jelasnya. Tetapi menemukan karyawan yang membantu tersebut menjadi “jodoh atau tidak,” katanya.
Caven melihat masalah staf yang lain juga. Dalam proses memperkenalkan proyektor pola genggam ke perusahaan, dia terkejut menemukan bahwa seorang pembeli utama belum pernah melihat pola kertas di luar kemasannya. “Semakin tinggi di perusahaan yang Anda kunjungi, semakin sedikit pemahaman tentang apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan,” katanya.
Sementara itu, pada akhir 2010-an, Hobby Lobby mulai berkembang di seluruh negeri, menawarkan perlengkapan kerajinan dan seleksi kain terbatas. Rantai tersebut telah dimulai di Oklahoma City pada tahun 1970-an dan menjadi pesaing regional selama beberapa dekade.
Lonjakan Hobby Lobby sebagai pesaing nasional adalah titik kritis bagi penurunan Joann, menurut mantan eksekutif tersebut. Penjualannya dimiliki keluarga, katanya, sehingga tidak menghadapi tekanan keuangan yang sama dengan Joann. Tidak memiliki ratusan juta utang untuk dikhawatirkan, atau biaya manajemen. Sementara itu, fokusnya lebih sedikit pada permintaan jahit yang memakan waktu, dan barang-barangnya seringkali lebih murah. Toko yang terkenal Kristen dan berorientasi misi ini dengan cepat mencuri pangsa pasar dari Joann, yang merespons dengan lebih banyak pemangkasan biaya, yang lebih lanjut memengaruhi pengalaman pelanggan, yang menciptakan siklus yang berkelanjutan.
Booming dan bust pandemi
Setelah beberapa tahun yang sulit, nasib Joann berubah lagi.
Memasuki 2020, rantai tersebut masih berutang sebesar $900 juta, yang Moody’s tandai sebagai terdistres. Tetapi dalam sembilan bulan pertama tahun itu, pendapatan mencapai $1,9 miliar, mewakili pertumbuhan hampir 25% year-over-year, menurut pengajuan IPO berikutnya. Lockdown COVID-19 yang membuat orang tetap di dalam rumah telah memicu renaissance kerajinan.
Bukan hanya amatir yang menemukan Joann, CEO saat itu Wade Miquelon mengatakan kepada Fortune pada tahun 2021. Merek tersebut juga menarik penjual sampingan dan bisnis kecil. “Secara mendasar ada pergeseran bagi orang-orang yang ingin melakukan lebih banyak proyek do-it-yourself,” katanya.
Dengan penjualan meroket, Leonard Green melihat peluang untuk keluar. Perusahaan ekuitas swasta tersebut kembali memasarkan perusahaan tersebut tahun itu dalam penawaran publik yang menghasilkan $131 juta, dengan Leonard Green tetap menjadi pemegang saham mayoritas.
Tetapi hanya setahun kemudian, terlihat bahwa apa yang tampak seperti era baru bagi toko kerajinan sebenarnya lebih seperti “gelembung,” kata mantan eksekutif yang meminta untuk tetap anonim. Lonjakan pandemi Joann berakhir, dan toko tersebut sekali lagi hanya milik para hobiis yang paling berdedikasi. Dengan penjualan di perusahaan yang sekarang telah go public turun tajam dari tahun ke tahun, harga saham Joann turun di bawah satu dolar pada tahun 2024, memicu penghapusan dari Nasdaq dan kebangkrutan pertamanya pada April lalu.
https://www.tiktok.com/@nwcouplescreations/video/7481131072051219742
Miquelon, yang mengundurkan diri pada tahun 2023, tidak menanggapi permintaan komentar dari Fortune.
Bagi orang luar, kata profesor OSU Zipfel, tampaknya CEO Joann menjadi korban perangkap psikologis umum. “Ketika keadaan baik, kita berpikir itu akan selalu baik,” katanya. “Sulit bagi seorang pemimpin keuangan untuk mengatakan: ‘Hei semua, mari kita sedikit mundur. Mari kita tidak terlalu banyak merekrut dan mengasumsikan tren pengeluaran ini akan terus berlanjut.'”
Toko juga gagal mengambil langkah-langkah seperti menambah langganan atau layanan kreatif, misalnya, yang mungkin telah membantu mereka mempertahankan pelanggan lonjakan pandemi.
Tahun lalu, Joann kesulitan menjaga rak-raknya terisi, yang tidak jarang terjadi setelah kebangkrutan. Pemasok sering khawatir mengirimkan lebih banyak produk ke bisnis yang goyah, tidak yakin