Pemilik toko lokal mana pun akan bilang, berbisnis toko fisik di zaman Amazone ini susah sekali. Itu pelajaran yang baru saja dipelajari oleh Amazon sendiri.
Raksasa e-commerce itu mengumumkan Selasa lalu bahwa mereka akan menutup toko grosir "Fresh" dan toko otomatis "Go" tanpa kasir. Ini menambah daftar percobaan toko fisik Amazon yang gagal.
Amazon menjelaskan, "Meski ada tanda-tanda positif, kami belum berhasil menciptakan pengalaman belanja yang unik dengan model ekonomi yang tepat untuk ekspansi besar-besaran," dalam sebuah pos di situs web mereka.
Keputusan ini muncul sehari sebelum Amazon mengumumkan PHK 16.000 karyawan korporat pada Rabu, termasuk beberapa terkait penutupan Go dan Fresh. Ini ditambah PHK 14.000 tahun lalu. Perusahaan juga mengalihkan sumber daya untuk membangun pusat data AI.
Rantai Whole Foods dengan 550 toko, yang dibeli Amazon tahun 2017, akan tetap buka dan malah direncanakan ekspansi. Namun, 58 toko Amazon Fresh yang diluncurkan tahun 2020 tidak menemukan pasar yang tepat. Toko Go, prioritas pendiri Jeff Bezos, memungkinkan pelanggan berbelanja tanpa antre kasir berkat kamera dan sensor yang canggih. Tapi teknologi itu tidak bisa menutupi kenyataan bahwa barang-barangnya biasa saja.
Kegagalan ini punya pendahulu: toko buku tahun 2015, toko Amazon 4-Star, kios elektronik di mal, dan toko pakaian "Style" yang hanya bertahan dua tahun.
Seperti yang ditunjukkan Amazon pada banyak pengecer lain, menjadi unik — dalam harga, layanan, atau barang — itu penting. Di depan itu, Go dan Fresh kesulitan.
Kegagalan ini menunjukkan kelemahan konsep ritel fisik Amazon: Kehebatan logistik dan operasi saja tidak cukup. Membuat pengalaman belanja yang menarik butuh keahlian merangkai dan menata barang. "Faktanya, baik Fresh maupun Go tidak menawarkan ini," kata Neil Saunders dari GlobalData.
Tapi meski gagal, konsep toko fisik Amazon juga menunjukkan kekuatan budaya perusahaan mereka: Pendekatan pragmatis yang mengizinkan kegagalan, tapi juga bisa menghentikan kerugian dan melanjutkan dengan pelajaran baru. Dengan pengetahuan dari Go dan Fresh, Amazon kini menyempurnakan dan memperluas format kecil "Whole Foods Market Daily Shop" yang akan berfungsi sebagai mini-toko kelontong.
Kegagalan ini juga menunjukkan mengapa Amazon akhirnya berhasil di hampir semua hal: Sistem "Just Walk Out" tanpa kasir mungkin tidak cukup menyelamatkan 14 toko Go, tapi teknologinya sekarang dijual sebagai layanan ke lebih dari 360 lokasi milik pihak ketiga.
Untuk menggambarkan pendekatan Amazon yang pantang menyerah, Saunders mengutip slogan robot pembunuh Arnold Schwarzenegger di film Terminator. "Menurut kami," katanya, "dengan satu atau lain cara, mantra Amazon untuk grosir fisik adalah: Kami akan kembali."