Banyak cerita tentang kampanye Zohran Mamdani untuk walikota New York menyoroti kehadiran onlinenya dan kerja lapangannya.
Mamdani menang pemilu umum dengan 50,4% suara, lebih banyak dari yang diperkirakan banyak jajak pendapat. Kampanye ‘get-out-the-vote’-nya dianggap salah satu penyebabnya. Mamdani klaim kampanyenya punya lebih dari 100.000 relawan yang mengetuk pintu di seluruh New York City.
Fokus pada mobilisasi di lapangan ini menonjol, karena 15 tahun terakhir perhatian lebih banyak ke kampanye online.
Dalam waktu itu, platform online jadi fokus utama kampanye politik dan riset. Iklan tertarget dan strategi media baru</a] makin dilihat penting untuk sukses kampanye. Begitu juga pemberitaan kampanye oleh media lama dan media sosial secara umum.
Selain itu, bukti empiris solid tentang efektivitas kampanye dari pintu ke pintu masih terbatas. Penelitian terbaru menemukan sedikit efek dari kampanye tatap muka, kecuali dalam keadaan khusus. Satu makalah terbaru menyarankan kampanye dari pintu ke pintu oleh kandidat sendiri bisa pengaruhi hasil pemilu. Tapi di New York City, kecil kemungkinan Mamdani sendiri bisa temui cukup pemilih untuk membuat perubahan.
Berapa besar kontribusi kerja lapangan Mamdani untuk kemenangannya? Sebagai ahli komunikasi politik, saya tahu menilai dampak metode berbeda yang dipakai kampanye politik itu sulit – sebagian karena kampanye politik mencakup banyak saluran komunikasi.
Kampanye ‘Hibrid’
Tidak ada kampanye yang berdiri sendiri — hampir setiap kampanye kandidat terjadi bersamaan dengan kampanye lawan. Efek satu kampanye sering tertutupi oleh efek tandingan kampanye lain.
Ukuran kampanye di satu platform juga cenderung terkait dengan ukuran kampanye kandidat itu di platform lain. Saat iklan TV meningkat bersamaan dengan iklan media sosial dan kampanye pintu ke pintu, mengidentifikasi efek satu platform saja bisa sulit.
Desain penelitian yang cerdas kadang bisa mengidentifikasi efek. Ini umumnya menemukan bahwa dampak tidak hanya mengetuk pintu tapi juga iklan dan iklan online bisa relatif terbatas.
Di lingkungan teknologi modern, dampak satu aspek kampanye mungkin sangat sulit dinilai. Kampanye makin terjadi dalam apa yang peneliti sebut lingkungan “media hibrid“. Kampanye dilakukan secara tatap muka, di berita, dan di banyak media sosial.
Setiap platform punya kelebihan dan kekurangan berbeda. Setiapnya juga memprioritaskan jenis informasi yang beda.
Menyatakan platform kebijakan dengan jelas mungkin cocok untuk pemberitaan kunjungan kampanye di berita malam. Tapi jika ingin kebijakan itu viral di TikTok, mungkin harus tambah tarian – atau influencer.
Cari relawan online, kirim mereka mengetuk pintu
Kandidat makin sadar perlu menyesuaikan pesan untuk platform komunikasi berbeda, seperti iklan TV, pos Facebook, dan TikTok, membangun kampanye hibrid yang coba sebarkan pesan di banyak ruang berbeda.
Interaktivitas lintas platform ini sangat terlihat dalam penilaian pasca pemilu kampanye Mamdani. Kampanye media sosialnya pandai buat konten yang menarik perhatian online. Kampanye itu juga tampak bisa ubah keterlibatan online jadi aktivisme dunia nyata, termasuk kampanye pintu ke pintu.
Makin tumbuh kekhawatiran di kalangan akademisi dan pengorganisir kampanye tentang “slacktivisme” — aktivisme yang cuma satu dua klik online tapi tidak lebih. Satu kekhawatiran adalah dukungan online cepat kadang memberi orang rasa sudah berkontribusi, dan membatasi bentuk keterlibatan lebih aktif. Kampanye Mamdani tampaknya telah atasi masalah ini, setidaknya sebagian.
Tapi 100.000 orang mengetuk pintu mungkin tidak terjadi tanpa sukses kampanye online. Mencari dan memobilisasi pengkampanye adalah satu fokus penting dari keterlibatan online Mamdani.
Lakukan sendiri − lalu ulangi di media sosial
Kampanye tatap muka oleh Mamdani, di jalan dan di antrean taksi, hampir pasti jadi lebih efektif lewat peredaran di Instagram dan TikTok.
Menggunakan media massa untuk menyiarkan kunjungan kampanye tentu bukan hal baru.
Tapi pembuatan kunjungan kampanye yang hasilkan konten media sosial bagus makin umum. Cara kampanye terjadi secara tatap muka makin terjalin dengan cara kampanye terjadi online.
Dengan cara ini, kampanye Mamdani mungkin jadi contoh bagus kampanye hibrid modern dan ilustrasi evolusi bersama kampanye digital dan lapangan.
Jelas, kesuksesan kampanye Mamdani mungkin bukan tentang kehadiran online atau kerja lapangannya saja, tapi keduanya bersamaan.
Stuart Soroka, Profesor, Komunikasi dan Ilmu Politik, University of California, Los Angeles
Artikel ini diterbitkan ulang dari The Conversation dengan lisensi Creative Commons. Baca artikel aslinya.