Buka Editor’s Digest secara gratis
Roula Khalaf, Editor FT, memilih cerita favoritnya dalam newsletter mingguan ini.
Ekstravaganza belanja online China mulai kehilangan pesonanya karena platform ecommerce negara itu berjuang menawarkan diskon tajam sepanjang tahun.
Penjualan selama apa yang biasanya menjadi festival belanja pertengahan tahun China, dikenal sebagai 618, mengalami penurunan untuk pertama kalinya dalam beberapa tahun terakhir, menurut perkiraan data pihak ketiga yang diterbitkan minggu ini.
Total nilai barang dagangan bruto selama acara belanja, yang berakhir pada hari Kamis, turun 7 persen dari tahun sebelumnya menjadi Rmb743 miliar ($102 miliar), menurut penyedia data Syntun.
“Periode promosi terlalu lama, dan semua pemasaran menjadi membingungkan,” kata pembeli berusia 31 tahun, Constance Zhou. “Platform selalu melakukan promosi. Pembeli reguler tidak memiliki motivasi untuk berpartisipasi.”
Pukulan terasa paling keras oleh influencer online China, yang telah membangun bisnis besar dalam menjual segala hal mulai dari lipstik hingga kertas toilet selama acara penjualan langsung tetapi sekarang menghadapi banyak pesaing serupa.
Data dari penyedia riset Feigua menunjukkan penjualan oleh Li Jiaqi, raja penjualan online China, turun 46 persen tahun ke tahun selama paruh kedua bulan Mei. Promotor perawatan kulit Luo Wangyu melihat penjualan mereka anjlok 68 persen, menurut Feigua.
JD.com meluncurkan festival 618 pada tahun 2010 untuk memanjakan pembeli pada hari pendirian perusahaan, 18 Juni. Tidak butuh waktu lama bagi platform ecommerce China lainnya untuk bergabung, dan sebagian besar platform sekarang menawarkan penjualan selama beberapa minggu menjelang peringatan itu.
Tiga grup ecommerce teratas China, Alibaba, JD.com, dan Pinduoduo, menolak untuk merilis data nilai barang dagangan bruto resmi tahun ini dan malah menawarkan poin data terbatas yang menunjukkan pertumbuhan. Alibaba, misalnya, mengatakan lebih dari 36.000 merek menggandakan GMV mereka.
Para analis mengatakan periode promosi yang semakin panjang oleh platform-platform dan saluran baru untuk menawarkan barang-barang diskon sepanjang tahun telah mempengaruhi kebaruan acara tersebut.
Li Chengdong, seorang ahli ecommerce China di think-tank Haitun, mengatakan para analis mungkin ingin mengaitkan penurunan GMV festival 618 dengan masalah ekonomi China yang lebih luas, tetapi dia tidak setuju.
“Konsumen menjadi kebas terhadap promosi karena begitu sering,” kata Li, mencatat bahwa Alibaba, JD.com, dan Pinduoduo sekarang memiliki subsidi besar sepanjang tahun di bawah program baiyi butie mereka, atau program “subsidi Rmb10 miliar”.
“Dengan promosi menjadi hal yang biasa, tidak perlu menunggu diskon untuk berbelanja,” katanya.
Disarankan
Platform diskon online Pinduoduo adalah yang pertama yang meluncurkan saluran “subsidi Rmb10 miliar” dalam aplikasinya, di mana grup menawarkan diskon iPhone dan minuman keras Moutai. JD.com dan Alibaba kemudian mengadopsi strategi pemasaran yang sama untuk mempromosikan penawaran terbaik mereka.
Li mengatakan persaingan sengit di antara ketiga platform ini merugikan pedagang mereka, membuat mereka kurang bersedia untuk menawarkan diskon lebih lanjut selama 618.
Contohnya adalah platform yang merugikan pedagang dengan membuat kebijakan pengembalian lebih murah hati, semakin memungkinkan pembeli untuk menyimpan barang-barang mereka dan mendapatkan uang kembali.
Zhang Xuezi, 36 tahun, mengatakan banyak toko online yang sering dia kunjungi sama sekali tidak berpartisipasi tahun ini. “Saya tidak membeli apa pun spesial selama festival,” katanya.