“
Barnaby Day memiliki beberapa merek sepatu pelari, namun pelari yang berdedikasi memberikan pujian tertinggi untuk Hoka, salah satu sepatu olahraga paling populer di dunia.
“Saya berlari maraton trail pertama saya dengan Hoka pada tahun 2018,” kata Day, yang berlari setiap hari dan merupakan direktur olahraga dan kesejahteraan untuk beberapa sekolah di London tenggara. “Hoka yang saya pakai sekarang, Clifton GORE-TEX, sebenarnya saya tidak berlari dengan mereka sama sekali, saya memakainya sehari-hari.”
Pria berusia 41 tahun ini merupakan bagian dari suku global yang jumlah anggotanya mencapai jutaan, yang anggotanya meliputi pelari trail, perawat, selebriti seperti Harry Styles dan Britney Spears, dan bahkan Presiden AS Joe Biden, yang semuanya mengenakan sepatu nyaman yang berbentuk bulat namun dianggap “jelek”, “berat”, dan “menyedihkan” karena sol tebalnya.
Perpaduan yang eklektik ini menunjukkan daya tarik luas dari merek Hoka, yang diakuisisi oleh Deckers Brands, pemilik merek sepatu lain seperti Ugg boots dan sandal Teva yang terdaftar di AS, pada tahun 2012.
Merek ini mencapai penjualan lebih dari satu miliar dolar pada tahun 2022, setelah hanya menjual sekitar $3 juta sepatu satu dekade yang lalu ketika label yang didirikan di Perancis ini hanya dikenal oleh pelari hardcore.
“Mereka selalu seperti Marmite di kalangan pelari – mereka tidak selalu sepatu yang paling estetis, namun seiring dengan sepatu yang semakin gila, hal itu menjadi kurang penting,” kata Day. “Hoka telah melakukan beberapa kolaborasi dengan desainer dan mereka telah menjadi sepatu mode sebanyak mereka menjadi sepatu performa.”
Presiden AS Joe Biden memakai sepatu Hoka © Robert Schmidt/AFP via Getty Images
Meskipun pertumbuhannya yang fenomenal, setelah melaporkan tahun penjualan rekor lainnya pada hari Kamis, Hoka dan pemiliknya – yang sahamnya sekitar enam kali lipat dari lima tahun yang lalu – berada pada titik perubahan.
Beberapa analis dan investor bertanya apakah mereka dapat mempertahankan pertumbuhan dua digit mereka di tengah persaingan yang sengit setelah sepatu mereka meningkat popularitasnya selama pandemi. Bulan lalu, Adidas mengatakan bahwa permintaan untuk beberapa sepatunya termasuk model Gazelle dan Samba begitu tinggi sehingga mereka menunda peluncuran produk untuk menjaga daya tariknya. Pesaing baru lainnya seperti On Running juga bersaing untuk mendapatkan bagian pasar yang sama dan mendorong pertumbuhan dengan agresif.
Hoka juga sedang dalam proses pergantian kepemimpinan, dengan kepala pejabat komersial Deckers Stefano Caroti siap mengambil alih sebagai chief executive ketika Dave Powers pensiun pada bulan Agustus setelah delapan tahun memimpin.
Swetha Ramachandran, manajer dana Artemis Leading Consumer Brands yang berinvestasi di Deckers, mengatakan: “Apakah Hoka memiliki potensi untuk menjadi merek senilai $5 miliar dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mencapainya?” Dia mencatat bahwa mereka tetap “fokus secara tegas pada sepatu performa” bahkan ketika saingan seperti On Running mengembangkan berbagai produk gaya hidup dan aksesori “karena mereka melihat bahwa itu adalah bagian pasar yang lebih besar”.
“Apakah Hoka dapat melakukannya dengan cara yang terasa otentik sambil tetap mempertahankan legitimasi dan otoritas dalam sisi bisnis sepatu? Karena itulah yang juga akan mendorong pertumbuhan tambahan.”
Hoka hanya memiliki sekitar 1,3 persen pangsa pasar sepatu atletik, dengan On Running sekitar 1,7 persen, sementara raksasa Nike, Adidas, dan Puma memiliki sekitar 23,7 persen, 11,5 persen, dan 4,5 persen secara berturut-turut, menurut perkiraan Stifel.
Hoka telah mencoba untuk mengembangkan popularitasnya di kalangan yang peduli pada mode melalui kolaborasi dengan merek seperti Moncler dan Free People. Dengan laju pertumbuhan saat ini, mereka bisa melampaui Ugg sebagai merek terbesar Deckers, yang mengalami kebangkitan dalam beberapa tahun terakhir dan memiliki penjualan tahunan sebesar $2,2 miliar. Hoka memiliki pendapatan sebesar $1,8 miliar dalam tahun hingga 31 Maret, sekitar 42 persen dari total pendapatan grup Deckers.
Deckers dan Hoka tidak menanggapi permintaan wawancara untuk artikel ini.
Jejak Hoka dapat ditelusuri kembali ke tahun 2009, tahun yang sama dengan publikasi buku terlaris Christopher McDougall Born to Run yang mempopulerkan “lari tanpa alas kaki” serta sepatu minimalis.
Pada tahun yang sama, Hoka didirikan oleh Jean-Luc Diard dan Nicolas Mermoud, yang mengambil pendekatan berbeda, fokus pada pengembangan sepatu trail running ringan dengan sol tebal dan mendukung, untuk berlari lebih cepat turun bukit. Nama merek tersebut adalah “Hoka One One”, yang secara kasar diterjemahkan menjadi “terbang di atas bumi” dari bahasa Māori.
Sponsorship Hoka di pos bantuan di Seri Dunia UTMB: 50K Speedgoat Mountain Race © Kyle Rivas/Getty Images for UTMB World Series
Tiga tahun kemudian, merek tersebut diakuisisi oleh Deckers seharga sekitar $1,1 juta. Pada tahun 2014, sepatu minimalis mulai keluar dari tren dan Hoka mulai mendapatkan popularitas, terutama di toko-toko khusus lari.
Pada malam sebelum pandemi, merek tersebut mendapat manfaat dari perkembangan lain: pengecer sepatu perlu diversifikasi campuran produk mereka setelah pemimpin industri Nike mengumumkan rencana untuk fokus pada penjualan langsung kepada konsumen mereka sendiri.
Foot Locker, raksasa sepatu global berbasis di New York, melaporkan bahwa 75 persen barang dagangannya dibeli dari Nike pada tahun 2020, angka tersebut turun menjadi 65 persen pada tahun 2023. Mary Dillon, chief executive perusahaan tersebut, mengatakan bahwa Hoka adalah salah satu merek tercepat mereka yang berkembang mengisi kesenjangan.
Namun di luar kesuksesannya dengan Foot Locker, Hoka telah selektif dalam menjual melalui pengecer lain, strategi ini telah mendukung kemajuannya menurut Laurent Vasilescu, managing director di BNP Paribas Exane.
“Itulah sebabnya Anda tidak melihat Hoka di pengecer berkualitas rendah . . . Semua hal baik [strategi] yang Anda lihat dengan Ugg, mereka [manajemen] menerapkannya sebagai praktik terbaik untuk Hoka,” tambahnya, merujuk pada ketidakmauan untuk memberikan diskon dan kemampuan untuk mengelola inventaris dengan hati-hati.
Deckers juga telah menjual lebih banyak sepatunya langsung kepada konsumen, mendapatkan margin keuntungan yang lebih tinggi. Dalam kuartal terbaru hingga 31 Maret, pendapatan langsung ke konsumen meningkat 21 persen, menyumbang hampir separuh dari total pendapatan grup.
Minggu ini perusahaan tersebut melaporkan hasil tahunan rekor, didorong oleh Ugg dan Hoka, dengan penjualan bersih meningkat 18,2 persen menjadi $4,3 miliar. Laba naik menjadi $759,5 juta, dibandingkan dengan $516,8 juta tahun sebelumnya, dan perusahaan tersebut mengatakan mereka memperkirakan penjualan bersih akan terus tumbuh sekitar 10 persen menjadi $4,7 miliar.
Pesaing yang lebih besar mungkin terancam oleh lajunya pertumbuhan mereka, namun perkiraan pangsa pasar dari Stifel menunjukkan bahwa Nike dan Adidas menjual gabungan 1,1 miliar pasang secara global pada tahun 2023, dibandingkan dengan 18 juta Hoka.
Pensiunnya Powers akan menjadi kehilangan. Dia bergabung dengan Deckers dari Converse pada tahun 2012 sebagai presiden direct-to-consumer dan “sangat berperan dalam lonjakan [Hoka] yang telah terjadi” kata Ramachandran.
Vasilescu mengatakan bahwa calon chief Caroti yang baru, yang memiliki karier panjang bekerja untuk Deckers, Puma, dan Nike, adalah kandidat kontinuitas, yang merupakan “pemimpin produk yang berpikir” dan “sangat mirip dengan Dave [Powers]”. “Mereka berdua adalah individu yang mudah didekati – kualitas yang sangat penting.”
Ia percaya bahwa Hoka baru sedikit membuat dampak dengan ambisi internasional mereka dan “masih banyak hal yang harus dilakukan”.
Sementara itu, pelari seperti Day sangat antusias dengan semakin banyak atlet top yang disponsori oleh Hoka.
“Jika atlet yang mengenakan Hokas memenangkan maraton dan medali, pelari seperti saya yang tidak mencari apa pun namun mencari untuk memecahkan rekor pribadi kami, akan semakin tertarik untuk mengenakan sepatu mereka. Sudut mode itu, jumlah kolaborasi yang mereka miliki, inovasi, membuat mereka menjadi merek yang menarik.”
“