Starbucks punya solusi untuk pecinta kopi yang bingung dengan banyak pilihan: biarkan software yang pilihkan untuk kamu.
Rantai kopi dari Seattle ini sedang mencoba aplikasi beta di ChatGPT yang bantu pengguna temukan minuman cuma berdasarkan perasaan dan suasana hati, kata perusahaan itu Rabu lalu. Ini adalah langkah lain dari perusahaan Amerika buat bikin aktivitas belanja terasa kurang seperti baca menu.
Aplikasi beta ini ada langsung di dalam ChatGPT. Pengguna bisa ketik permintaan yang jelaskan kebutuhan mereka akan kafein. Misalnya, minta "sesuatu manis dan beraroma kacang" bisa menghasilkan rekomendasi latte pistachio. Pengguna juga bisa upload foto dan tanya aplikasi ini minuman apa yang cocok secara estetik dengan pakaian atau lingkungan mereka.
Starbucks ikut layanan ritel dan pemesanan perjalanan yang sudah luncurkan fitur serupa buat kasih rekomendasi personal. Perusahaan berusaha mengurangi beban pilihan saat belanja, jalan-jalan, atau makan. Tapi dengan mengambil alih keputusan pelanggan, perusahaan bisa hadapi risiko tak terduga.
Contohnya Walmart. Tahun lalu, perusahaan itu umumkan kerja sama dengan OpenAI yang izinkan beberapa pelanggan belanja produk Walmart dan bayar langsung lewat ChatGPT. Program ini awalnya tersedia untuk sekitar 200,000 produk. Manajemen paling perhatikan tingkat konversi, yaitu persentase pembeli yang akhirnya benar-benar beli.
Percobaannya gagal. Konversi untuk produk yang disarankan ChatGPT tiga kali lebih rendah untuk item yang harus dibeli lewat aplikasi, dibanding produk yang perlu diklik ke situs utama Walmart, menurut laporan Wired bulan lalu.
Perusahaan telah beralih ke menyematkan chatbot AI-nya sendiri ke ChatGPT untuk permudah prosedur. Tapi pelanggan tampaknya masih hargai proses pengambilan keputusan saat belanja. Daniel Danker, eksekutif yang tangani produk AI di Walmart, bilang ke Wired bahwa satu kekurangan percobaan itu adalah pembeli cenderung memutuskan beli aksesori bersama pembelian utama mereka.
Penemuan atau Pengulangan
Aplikasi Starbucks akan beda karena pengguna tak bisa beli langsung lewat ChatGPT. Tapi itu tetap bisa ubah cara konsumen temukan item favorit berikutnya, mungkin jadi lebih buruk.
Beberapa penelitian menyarankan rekomendasi AI mungkin bahkan hilangkan keseruan belanja dengan browsing. Satu studi tahun 2025 dari universitas di Cina, diterbitkan di jurnal Advances in Consumer Research, temukan bahwa saran buatan AI di platform e-commerce justru cenderung bikin perasaan negatif pembeli. Meski beberapa pengguna hargai kesederhanaan, banyak yang laporkan merasa terjebak di "kepompong informasi," dimana asisten AI kasih rekomendasi berulang yang perkuat preferensi lama, bukan arahkan ke produk menarik atau tak terduga.
Perwakilan Starbucks bilang aplikasi mereka bisa hindari jebakan ini dengan respons perasaan atau isyarat lingkungan, bukan riwayat pengguna. "Kami ingin temui pelanggan tepat di momen inspirasi itu dan buat lebih mudah temukan minuman yang cocok," kata Paul Riedel, wakil presiden senior di Starbucks, dalam pernyataan ke Fortune.
Perusahaan seperti Starbucks yang bereksperimen dengan rekomendasi AI lakukan ini saat orang Amerika mulai menolak interaksi dengan teknologi di semua aspek hidup. Dari menolak penggunaannya di kerja sampai menolak konten digital buatan AI, konsumen mulai rasakan kelelahan AI, bahkan kemarahan. Merek-merek sadar, beberapa baru-baru ini tarik iklan buatan AI yang dikritik online. Survei Harris Poll pekan ini temukan hanya 39% konsumen Amerika percaya AI untuk belanja sehari-hari, dengan mayoritas besar masih ragu kualitas produk yang ditampilkan online.
Starbucks sendiri juga sudah berusaha keras jauhi narasi otomatisasi demi jaga interaksi tatap muka dengan pelanggan. Tahun lalu, CEO Brian Niccol umumkan lebih banyak lokasi akan tambah jumlah barista dengan pilihan layanan otomatis lebih sedikit, dan minta sentuhan personal seperti "catatan tulisan tangan" yang iringi pesanan serta pakai cangkir keramik, bukan sekali pakai.
Memang, pelanggan Starbucks pasti butuh sedikit bimbingan saat mau pesan. Antara ukuran yang bisa disesuaikan, jumlah shot espresso, jenis pemanis, dan semua hiasan tambahan yang terkenal dari rantai kedai kopi ini, pesanan latte sederhana bisa jadi lebih dari 300 miliar opsi berbeda. Daftar kombinasi yang sangat besar ini disebut sebagai salah satu alasan di balik waktu tunggu panjang saat jam sibuk. Setelah CEO Niccol mulai kerja tahun 2024, langkah pertamanya adalah potong ukuran menu 30%, sebut banyak penawaran rantai itu "terlalu rumit."
Rekomendasi AI mungkin buat lebih mudah bagi pelanggan hadapi banyak pilihan, apakah mereka cari potongan sweter unik atau warna minuman berkafein tertentu. Perusahaan coba ubah kelelahan keputusan itu jadi keunggulan kompetitif. Tapi jika pelanggan didorong pesan campuran tertentu dari latte karamel setiap kali pengen kopi, mereka mungkin lewatkan kesenangan tak terduga dari browsing yang lebih bebas.