Apakah toko kelontong kalian naikkan harga susu saat kalian buru-buru pulang kerja? Apa mereka naikkan harga es krim saat gelombang panas di bulan Juli? Apa kalian lihat harga “personal” berdasarkan pendapatan atau riwayat belanja? Seiring kemajuan teknologi, skenario ini jadi semakin nyata.
Singkatnya, ini karena layar digital kecil yang menggantikan label harga kertas di rak-rak toko. Alat bertenaga baterai ini disebut label rak elektronik, atau ESL. Toko yang pakai teknologi ini sekarang bisa ubah harga dengan beberapa klik — atau bahkan biarkan algoritma yang lakukan secara otomatis.
ESL saat ini digunakan oleh jaringan besar AS seperti Walmart, Kroger, Whole Foods dan Amazon Fresh, juga oleh beberapa toko di Kanada, Eropa dan Asia. Pasar global untuk produk ESL diperkirakan $2.09 miliar di tahun 2025 dan diproyeksikan capai $7.32 miliar di 2033, menurut Grand View Research.
Pengecer bilang ESL mengurangi beban manual karyawan toko untuk menjaga label harga kertas. Mereka juga klaim ESL membuat lebih mudah untuk turunkan harga barang mudah rusak agar tidak terbuang.
Namun, advokat konsumen khawatir teknologi ini bisa memudahkan toko untuk naikkan harga saat permintaan tinggi — serta ubah harga untuk tiap konsumen berdasarkan informasi pribadi, termasuk lewat kemampuan pengenalan wajah.
Harga naik cepat (juga dikenal sebagai harga dinamis) mungkin terdengar aneh untuk bahan makanan. Tapi, pikirkan betapa umumnya praktik ini di maskapai penerbangan, penyedia layanan rideshare, dan penjual tiket. Namun, tidak seperti pengeluaran diskresioner ini, makanan adalah kebutuhan — dan dengan anggaran yang sudah tertekan oleh inflasi, prospek harga yang lebih tinggi bisa tambahkan lapisan kecemasan finansial baru saat belanja.
Berbagai pengecer yang pakai teknologi ESL telah respons kekhawatiran ini, menyatakan mereka tidak menggunakannya untuk kerek harga — dan tidak berencana lakukan itu di masa depan.
Meski begitu, teknologi ESL menghadirkan “jalan licin,” dengan penggunaan yang bisa berkembang seiring waktu, kata Ema Roloff, pendiri bersama firma konsultan strategi digital Roloff Consulting.
Sementara beberapa konsumen tidak terlalu perhatikan label harga digital, yang lain waspada terhadap dampaknya pada praktik harga toko. Di antara yang punya keraguan adalah Patrick Alexander, penilai klaim asuransi dan pembuat konten online dari Indianapolis, Indiana.
“Hal aneh tentang ini adalah pelanggan tidak akan pernah tahu karena sangat halus dan terintegrasi. Kalian bayar $1.50 untuk yogurt Yunani jam 2 siang, lalu setelah kerja bayar $1.95 untuk hal yang sama. Kalian mungkin tidak sadar karena sedang buru-buru.”
— Patrick Alexander, penilai klaim asuransi, Indianapolis, Indiana
Seperti Roloff, Alexander pakai istilah “jalan licin” untuk gambarkan penggunaan ESL. “Jika bisa lakukan lima atau sepuluh sen sekaligus, akhirnya akan lakukan 50 sen atau satu dolar, dua dolar,” katanya.
Alexander bilang dia hindari belanja di toko yang pakai ESL, juga di toko yang tidak cantumkan harga pada label barang atau rak. “Kehalusan dalam menipu orang — kurasa bisa dibilang begitu — benar-benar mulai mengakar,” katanya.
Di tengah semua pembicaraan tentang penggunaan ESL untuk kerek harga — bahkan undang-undang yang bertujuan cegah itu — dua pengecer bahan makanan terbesar AS tegaskan mereka tidak pakai teknologi untuk tujuan tersebut.
“Jika bicara dengan orang yang belanja di toko kami setiap minggu, kami pikir mereka akan punya pandangan berbeda,” kata Robyn Babbitt, direktur komunikasi perusahaan untuk Walmart. “Label ini hanya alat modern untuk bantu rekan kerja kami lakukan pekerjaan lebih baik, tapi harga yang kalian lihat sama untuk semua orang di toko manapun. Mereka lihat kerja yang kami lakukan setiap hari untuk buat harga terjangkau.”
Saat ini, sekitar 2,300 toko Walmart pakai label rak digital, dan pengecer ini harap semua lokasinya dilengkapi dengan itu dalam tahun depan. Situs web Walmart nyatakan bahwa harganya sama untuk semua pelanggan di toko tertentu, dan tetap konsisten terlepas dari permintaan, waktu, atau siapa yang belanja.
Babbitt merujuk pada kertas putih yang terbit tahun 2025 oleh ekonom dari University of Texas di Austin, University of California San Diego, dan Northwestern University. Untuk studi mereka, peneliti periksa data dari pengecer bahan makanan besar AS tak bernama yang terapkan ESL di lebih 100 toko mulai Oktober 2022. “Kami temukan hampir tidak ada harga naik cepat baik sebelum atau sesudah adopsi ESL,” tulis mereka, tambah, “Hasil kami tunjukkan bahwa kekhawatiran regulasi terbaru tentang harga naik cepat di ritel bahan makanan keliru.”
Jaringan supermarket Kroger luncurkan ESL di puluhan tokonya di tahun 2018, dan sejak itu pasang di lokasi tambahan.
Di tahun 2024, dua senator AS kirim surat ke CEO Kroger, nyatakan kekhawatiran bahwa teknologi bisa digunakan untuk harga dinamis. Mengubah harga berdasarkan “waktu hari, cuaca, atau kejadian sementara lainnya” bisa memungkinkan “toko untuk kalibrasi kenaikan harga guna ekstrak keuntungan maksimal saat porsi pendapatan orang Amerika untuk makanan di titik tertinggi 30 tahun,” bunyi surat yang ditulis Sen. Elizabeth Warren (D-Mass.) dan mantan-Sen. Robert P. Casey, Jr. (D-Pa).
Menanggapi surat dari para senator, Kroger mengeluarkan pernyataan yang berbunyi, “Harus jelas, Kroger tidak dan tidak pernah pakai ‘surge pricing’ atau naikkan harga cepat. Pengujian label harga elektronik itu tujuanya untuk turunkan harga untuk lebih banyak pelanggan di tempat yang paling penting.”
Kroger tidak menanggapi permintaan komentar dari Bankrate untuk artikel ini.
Walaupun Walmart dan Kroger bilang mereka tidak pakai teknologi ESL untuk naikkan harga seenaknya, toko mungkin dilarang untuk lakukan itu selamanya, berkat undang-undang federal yang sedang dibahas dan berbagai hukum negara bagian yang sudah ada.
Inti dari dorongan legislatif ini adalah Undang-Undang Hentikan Kenaikan Harga Semena-mena di Toko Kelontong. Dikenalkan bulan Februari 2026 oleh Sens. Ben Ray Luján (D-N.M.) dan Jeff Merkley (D-Ore.), rancangan undang-undang ini akan:
Larang label rak elektronik di toko kelontong yang lebih besar dari 10.000 kaki persegi.
Larang toko kelontong dari praktek harga pengawasan, yaitu penggunaan data pribadi untuk tetapkan harga individual untuk barang.
Mewajibkan toko kelontong untuk ungkapkan penggunaan teknologi pengenalan wajah.
Dengan biaya makanan naik tiap bulan, semakin penting bahwa teknologi baru apa pun yang dipakai di toko kelontong harus bantu turunkan harga, bukan naikkan. Itu sebabnya saya perkenalkan undang-undang yang bertujuan… untuk tempatkan pengawasan yang masuk akal di toko ritel besar dan lindungi konsumen.
— Sen. Ben Ray Luján (D-NM)
Anggota Kongres Rashida Tlaib (D-Mich.) juga perkenalkan undang-undang di Dewan Perwakilan Rakyat pada Agustus 2025 yang akan larang ESL.
Kedua rancangan undang-undang dari DPR dan Senat telah dikirim ke komite untuk dengar pendapat, dan apakah salah satu akan jadi hukum — di saat Kongres terbagi tipis — masih harus dilihat.
Sementara pembuat undang-undang federal sibuk dengan rancangan, negara-negara bagian juga perkenalkan, dan kadang sahkan, undang-undang mereka sendiri.
Tahun lalu, lebih dari 100 rancangan undang-undang transparansi harga diperkenalkan di 33 negara bagian dan Washington, D.C., menurut MultiState, perusahaan hubungan pemerintah negara bagian dan lokal. Ini termasuk hukum pengungkapan harga dinamis, aturan harga algoritmik, dan langkah perlindungan dari harga pengawasan.
Salah satu pendukung undang-undang seperti ini adalah United Food and Commercial Workers International Union (UFCW), yang luncurkan kampanye nasional untuk “larang praktek predator ‘harga pengawasan’.”
Sekaranglah waktunya kita bisa tempatkan batasan hukum sekitar ini, sebelum ini diadopsi luas dan disalahgunakan sehingga tidak mungkin kembalikan jin ke botol. Saat ini kita bisa kembalikan jin ke botol. Dan saya rasa itu kesempatan yang harus disadari orang-orang.
— Ademola Oyefeso, Wakil Presiden Internasional UFCW dan direktur urusan legislatif dan politik
Oyefeso percaya rancangan undang-undang federal mungkin bergerak lebih lambat daripada beberapa negara bagian. “Kamu mungkin dapat dukungan di beberapa [rancangan negara bagian] tahun ini, dan mudah-mudahan itu siapkan panggung untuk tahun berikutnya.”
Di sisi lain adalah National Retail Federation (NRF), asosiasi dagang yang mewakili toko kelontong dan department store. Mereka berpendapat bahwa label kertas sudah ketinggalan zaman dan tidak efisien dan bahwa memperbarui harga secara elektronik dari satu tempat pusat adalah cara untuk pastikan keakuratan lebih baik.
“Melarang metode efisien untuk tampilkan harga yang akurat akan naikkan biaya bisnis, artinya harga lebih tinggi dan diskon lebih sedikit untuk konsumen,” kata Jason Straczewski, Wakil Presiden Grup NRF untuk hubungan pemerintah dan urusan politik, kepada Bankrate dalam pernyataan email.
Jika toko kelontong lokalmu pakai ESL, bisa bantu untuk jadi lebih tahu tentang kebijakannya dan juga cara pastikan jumlah yang kamu bayar cocok dengan yang tertera di rak.
Secara teknis mungkin saja harga berubah antara waktu kamu ambil barang dan saat kamu ke kasir. Untuk barang mahal atau yang ada promosi detail, foto label harga di rak. Ini bisa buat segalanya lebih mudah jika harganya berbeda saat di kasir.
Karena ESL kadang taruh banyak informasi di layar kecil, penting untuk baca dengan teliti untuk keterangan kecil. Detail seperti itu bisa termasuk penjualan yang mengharuskan kamu beli beberapa produk, dan juga promosi di mana kupon digital harus di-klip pakai aplikasi toko.
Jangan tunggu sampai kamu di parkiran — atau di rumah — untuk cek strukmu. Jika sistem kasir tidak sinkron dengan harga yang tertera di lorong, tunjukkan strukmu ke kasir atau meja layanan pelanggan.
Berbagai negara bagian atau kabupaten punya hukum tentang keakuratan harga atau kesalahan pemindaian. Di beberapa tempat, konsumen yang dikenakan harga terlalu tinggi berhak mendapat barang tersebut gratis, atau refund yang lebih besar dari selisih harganya.
**Connecticut:** Kalau harga barang di kasir lebih mahal dari yang tertera di rak atau stiker, pelanggan berhak dapat barang itu gratis, maksimal senilai $20.
**Michigan:** Kalau kamu ditagih lebih dari harga yang dipajang, kamu bisa minta refund selisihnya dan mungkin berhak dapat tambahan bonus 10 kali lipat selisih itu — minimal $1 atau maksimal $5.
**New York:** Beberapa daerah mewajibkan toko memberikan “super refund” saat ada kesalahan harga. Ini 10 kali lipat jumlah kesalahannya, maksimal $10.
Bicaralah dengan karyawan untuk info lebih lanjut tentang proses penetapan harga:
– Apakah harga bisa diubah kapan saja — atau hanya diubah di luar jam berbelanja biasa?
– Apa kebijakanya kalau harga berubah antara waktu kamu ambil barang dari rak dan saat sampai di kasir?
– Apakah harga bisa berbeda antar pembeli berdasarkan data pribadi?
Konsumen akhirnya bisa mengambil sikap dengan memilih mau berbelanja di mana atau tidak, kata Roloff dari Roloff Consulting.
“Ada kekuatan sejati dalam memutuskan untuk menjauh dari hal-hal yang membuat kamu tidak nyaman,” kata Roloff. “Praktik apa yang saya izinkan dengan masih membeli dari perusahaan-perusahaan ini? Ini bisa sedikit melelahkan, tapi kamu harus tentukan batasanmu dan apa yang tidak mau kamu langgar. Sebagai konsumen, ini cuma butuh perhatian lebih.”