Para ekonom sudah pernah melihat ini sebelumnya.
Tahun 2001, Ketua Estée Lauder Leonard Lauder menciptakan istilah "lipstick index" setelah dia lihat penjualan lipstik naik 11% setelah serangan 11 September. Saat barang mewah besar terasa tidak terjangkau, konsumen mencari pengganti kecil. Lipstik seharga $60 itu mahal untuk kosmetik, tapi dibandingkan dengan tas tangan Hermès yang secara psikologis digantikanya, itu terasa seperti barang murah.
Dulu dan sekarang, orang mencari cara untuk merasa punya kendali. Psikolog konsumen menyebut ini "konsumsi kompensasi": membeli barang untuk merasa terkendali saat hidup terasa kacau.
Meski penjualan produk kecantikan pun melambat, dorongan itu tidak hilang. Itu hanya menemukan wadah yang lebih baik – seperti makanan.
Dalam banyak hal, makanan adalah produk ideal untuk kompensasi ini. Itu bersifat pengalaman – sesuatu yang kamu cicipi, cium, dan nikmati. Itu juga emosional – membawa asosiasi dengan kenyamanan, perhatian, dan rumah. Dan itu terlihat, karena jika kamu di media sosial, apa yang kamu makan sekarang sama publiknya dengan apa yang kamu pakai. Makanan premium tidak hanya dimakan – tapi difilmkan, diposting, dan dipertunjukkan.
Paling penting, itu masih relatif terjangkau. Dua puluh dua dolar mungkin harga yang absurd untuk minuman, tapi itu murah dibanding retreat kesehatan $400.
Kenikmatan dengan Sisi Kebajikan
Inilah yang membedakan momen ini dari lipstick index Lauder. Contoh itu murni tentang kesenangan, saat konsumen mencari kenikmatan sebagai penghiburan. Pembelian makanan premium hari ini membawa lapisan tambahan: Mereka dikodekan sebagai virtuous (berkebajikan).
Smoothie Erewhon bukan cuma treat. Itu organik, diperkaya superfood, dan selaras dengan kesehatan. Dengan logika sama, botol minyak zaitun single-estate $20 bukan cuma lemak memasak; itu adalah komitmen pada kerajinan dan kesehatan. Ikan kaleng premium bukan makanan praktis; itu protein bersumber berkelanjutan yang ditangkap liar dengan kemasan cukup cantik untuk dipajang.
"Virtue coding" ini melakukan pekerjaan psikologis terpenting dalam transaksi penjualan: Ini mengubah indulgence (pemenuhan keinginan) menjadi investasi diri. Kamu tidak menghamburkan uang saat resesi; kamu melakukan sesuatu untuk kesehatanmu. Kamu tidak boros; kamu mendukung produsen kecil. Riset menunjukkan orang butuh alasan untuk membenarkan pembelian yang menyenangkan, terutama saat kecemasan finansial – dan makanan premium kuat karena pembenarannya sudah terbangun dalam produk. Label organik, cerita keberlanjutan, pembingkaian kesehatan – semuanya menghilangkan rasa bersalah sebelum itu muncul.
Dikonsumsi di Dapur dan Kembali di Feed
Ada alasan tren ini semakin cepat sekarang. Banyak pembelian makanan premium dikonsumsi dua kali – sekali secara fisik dan sekali secara digital. Pembelian smoothie Erewhon tidak benar-benar tentang minumannya; itu bisa sama banyaknya tentang konten seperti tentang minumannya. Piringan ikan kaleng disusun untuk Instagram sebelum ada yang menggigit.
Media sosial tidak hanya memperkuat tren; itu menyempurnakannya. Saat kamu posting foto atau video smoothie, kamu menyiarkan bahwa kamu menghargai kesehatan, kualitas, dan kesengajaan. Di momen budaya ketika memamerkan tas desainer terasa tidak peka, makanan memberikan alasan sempurna. Itu adalah flex (pameran) paling aman yang ada. Tidak heran satu video YouTube tentang belanjaan Erewhon oleh food creator @KarissaEats telah menarik lebih dari 14 juta penonton.
Semua ini menimbulkan pertanyaan adil: Apakah fokus tumbuh pada "ekonomi berbentuk K" menjelaskan boom ini? Seperti yang dilihat banyak ekonom, konsumen berpenghasilan rendah dan menengah semakin menarik diri, karena mereka menghadapi tekanan keterjangkauan dari perawatan kesehatan hingga perumahan dan pendidikan. Tapi konsumen lebih kaya menutupi kekurangan itu dan bahkan lebih, menghamburkan uang untuk kemewahan dan mendorong pertumbuhan PDB.
Dalam skenario ini, makanan premium berkembang karena masih terjangkau bagi orang-orang yang baik-baik saja, bahkan saat orang lain mengurangi. Itu sebagian benar. Tapi penjelasan ini tidak memperhitungkan perubahan lain – mengapa konsumen kaya mengabaikan pemborosan pada barang seperti tas desainer demi bahan makanan premium.
Inilah mengapa pembingkaian kebajikan sangat penting. Jika pertanyaannya murni tentang memiliki uang untuk dibelanjakan, kemewahan tradisional juga akan berkembang pesat. Tapi tidak. Contohnya adalah LVMH, konglomerat di balik Louis Vuitton dan Dior, yang melihat laba divisi fesyennya turun 13% sepanjang tahun 2025.
Bahkan konsumen yang punya banyak uang siap pakai butuh izin psikologis untuk belanja di masa cemas. Fenomena makanan premium adalah tentang mengapa makanan telah menjadi hal yang mereka pilih – bukan tentang siapa yang mampu membeli.
Dan ketika smoothie menjadi simbol status, itu memberitahu kita sesuatu tentang keamanan ekonomi secara lebih luas. Harga makanan telah naik hampir 30% sejak 2019, melampaui 23% untuk harga konsumen keseluruhan. Untuk keluarga yang memperketat anggaran belanja, $22 bukan smoothie. Itu makan malam.
Kebutuhan akan kendali, keinginan akan identitas, kenyamanan izin kebajikan — ini universal. Seorang ibu tunggal bekerja dua pekerjaan merasakan keinginan yang sama untuk memiliki kendali seperti influencer yang memfilmkan belanjaannya. Hanya saja pembelian yang memuaskan kebutuhan itu semakin dibatasi harga. Pembenaran hanya bekerja jika kamu mampu membeli kesenanganmu.
Apa yang Sebenarnya Ada di Keranjang
Lain kali kamu di toko bahan makanan dan meraih sesuatu yang sedikit lebih mahal dari yang kamu butuhkan, kamu harus berhenti – tidak untuk mengembalikannya, tapi untuk memikirkan apa yang sebenarnya kamu cari.
Kemungkinan besar itu tidak benar-benar tentang produknya. Itu tentang perasaan memilih sesuatu ketika dunia terasa di luar kendali.
Smoothie $22 tidak pernah hanya smoothie. Itu yang dicari orang ketika mereka membutuhkan izin untuk merasa baik-baik saja.