CEO Delta Air Lines, Ed Bastian, selalu percaya pada satu hal: orang Amerika akan bayar lebih untuk pengalaman terbang yang lebih baik.
Setelah 15 tahun, strateginya berhasil. Sekarang, pendapatan Delta per kursi sekitar 20% lebih tinggi dari pesaing. Bahkan, pendapatan dari kabin premium hampir menyusul kabin utama untuk pertama kalinya dalam sejarah perusahaan.
"Delta bukan maskapai murah," kata Bastian kepada Fortune. "Kami tidak menang dengan menjadi termurah. Kami menang dengan menjadi yang terbaik."
Laporan keuangan kuartal pertama menunjukkan usaha Bastian berhasil. Pendapatan tiket premium capai $5.4 miliar, hampir sama dengan kabin utama. Pertumbuhan kabin premium 14%, sementara kabin utama cuma 1%.
Strateginya: Andal dulu, baru premium
Bastian bilang perubahan ini butuh 15 tahun. Dulu, 80% penumpang pilih maskapai berdasarkan harga termurah. Sekarang, Delta perkirakan 80% pelanggan pilih mereka karena merek.
Tapi strategi premium tidak bisa jadi prioritas pertama. Delta harus buktikan dulu keandalannya.
"Bagaimana bisa jadi pengalaman premium jika keandalanmu bukan yang terbaik?" kata Bastian. Delta habiskan tahunan untuk turunkan tingkat pembatalan dan tingkatankan ketepatan waktu. Tahun ini, mereka dinobatkan sebagai maskapai paling tepat waktu di Amerika Utara untuk kelima kalinya berturut-turut.
Setelah sekitar lima tahun, pelanggan mulai sadar perbedaannya. "Stafmu terlihat lebih senang. Layanannya lebih baik. Orang menikmati pengalamannya, bukan sekadar menahan," kata Bastian.
Saat itulah Delta mulai tambah produk premium, seperti suite Delta One untuk penerbangan internasional dan perbarui pesawat.
Peran American Express
Kemitraan Delta dengan American Express juga sangat penting dalam fokus ke penawaran premium. Dari hanya $500 juta pada 1996, kemitraan ini tumbuh jadi lebih dari $8 miliar pendapatan tahunan pada 2025.
Kartu kredit bersama mereka punya empat tingkat, dari Gold hingga Reserve. Setiap tingkat dirancang untuk perkuat hubungan dengan penumpang dan beri alasan untuk konsolidasi pengeluaran dan terbang dengan Delta.
"Amex sangat kritis untuk ini karena kami lihat Amex sebagai kartu kredit premium di bisnis ini," ujar Bastian.
Delta menang, meski ada tantangan
Strategi ‘premium-first’ sukses di kuartal pertama. Pendapatan naik lebih dari 40% dibanding tahun lalu, meski ada kenaikan biaya bahan bakar dan gangguan operasi. Pendapatan disesuaikan capai rekor $14.2 miliar.
Bastian tidak khawatir pelanggan akan berhenti. "Konsumen kelas premium kebal terhadap berita-berita buruk dan tidak menunda investasi mereka dalam ekonomi pengalaman," katanya.
Permintaan dari segmen premium dan korporat sangat kuat. Penjualan korporat capai rekor kuartalan. Survei korporat temukan 85% responden berharap pengeluaran perjalanan mereka naik atau tetap sama.
Untuk Bastian, hasil ini membuktikan teorinya yang sudah ia pegang lama sebelum industri lain menyadarinya. Sementara pesaing sekarang buru-buru tambah kursi premium, Delta sudah habiskan 15 tahun membangun fondasi operasional dan ekuitas merek untuk bisa mengenakan harga lebih tinggi — dan mendapatkannya.