Ada paradoks di pusat industri asuransi Amerika: perusahaan yang mendominasi pasar hari ini mencapainya bukan dengan menjelaskan produk mereka, tapi dengan menolak menyebutkannya. GEICO milik Warren Buffett menghabiskan lebih dari $2 miliar setahun untuk iklan. Hampir tidak ada yang menjelaskan polis asuransi. Hampir semuanya menghasilkan komedi.
Saya telah lama mempelajari bagaimana layar mengubah perdagangan—sebagai Presiden dan CEO The Museum of Television & Radio, sebagai profesor tamu di Harvard Law School, dan sebagai penasihat untuk empat pemerintahan presiden. Apa yang dibangun GEICO, Progressive, Allstate, dan Liberty Mutual adalah sesuatu yang tidak terlihat di industri lain: sebuah lanskap kompetitif di mana aset utama perusahaan bukan produknya, tetapi waralaba komedi.
Angka-angka membuktikan ini. Tokek GEICO sudah di TV lebih lama daripada kebanyakan karakter sitkom. Progressive sekarang menjalankan dua waralaba komedi sekaligus—Flo, yang jadi ikon budaya pop, dan Dr. Rick. Mayhem dari Allstate, diperankan Dean Winters, sangat sukses sampai perusahaan meluncurkan franchise kedua, “Knowers”. LiMu Emu dari Liberty Mutual lebih dikenal daripada banyak pembaca berita.
Ini bukan kampanye iklan biasa. Ini portofolio hiburan, dikelola seperti jaringan TV mengelola acara. Keempat perusahaan ini menjadi produser hiburan pendek paling produktif di TV Amerika, menghabiskan lebih banyak uang untuk konten kreatif daripada studio film. Mereka melakukan ini untuk memecahkan masalah yang sulit: bagaimana membangun loyalitas merek untuk produk yang membosankan, yang tidak dipikirkan orang sampai mereka sangat membutuhkannya.
Jawaban mereka adalah meninggalkan produknya dan menjadi merek hiburan yang kebetulan jual asuransi. Tokek sangat berharga untuk Berkshire Hathaway. Flo adalah properti intelektual paling bernilai untuk Progressive. Mayhem berfungsi seperti karakter film yang punya potensi sekuel. Perusahaan-perusahaan ini tidak cuma beli waktu iklan. Mereka bangun karakter yang disukai penonton, aset yang nilainya naik, bukan turun.
Akibat kompetisinya sangat jelas. Perusahaan asuransi yang beralih ke hiburan sekarang mendominasi pasar. Yang tidak—yang masih pakai pendekatan lama dengan slogan “tangan baik” atau “tetangga baik”—terpaksa mengikuti atau tertinggal. Waralaba komedi sekarang jadi penghalang masuk di industri asuransi Amerika. Ini bukan sekadar wawasan pemasaran. Ini transformasi struktural industri.
Logika dasarnya berlaku juga di luar asuransi. Ketika tidak ada yang mau memikirkan produk Anda sampai mereka sangat membutuhkannya, satu-satunya strategi jangka panjang yang bisa adalah memberi orang alasan untuk memikirkan Anda ketika mereka tidak butuh. Hiburan melakukan itu. Iklan produk tidak. Perbankan, utilitas, telekomunikasi, layanan kesehatan, dan sektor lain di mana produknya dianggap biasa dan keputusan beli jarang, menghadapi masalah sama. Perusahaan asuransi yang pertama memecahkannya. Polanya sudah bisa dilihat dengan jelas.
Jadi mengapa tidak lebih banyak perusahaan yang mengikuti? Di sinilah ceritanya jadi tidak nyaman untuk kebanyakan dewan direksi. Membangun waralaba hiburan butuh komitmen yang sedikit CEO mau buat: investasi konsisten bertahun-tahun untuk karakter dan cerita, kesediaan untuk membiarkan properti kreatif menjadi lebih besar dari kampanye mana pun, dan disiplin untuk menahan tekanan triwulanan untuk beralih ke hal yang sepertinya mendesak bulan ini.
Tokek pertama kali muncul tahun 1999. Flo datang tahun 2008. Mayhem diluncurkan tahun 2010. Setiap karakter dipertahankan melalui siklus pasar, perubahan kepemimpinan, dan gangguan digital karena perusahaan-perusahaan ini paham bahwa waralabanya, bukan kampanyenya, yang jadi unit nilai.
Kesabaran adalah bagian tersulit dari model ini untuk ditiru. Itu juga, untuk perusahaan yang menjual produk yang tidak ingin dipikirkan konsumen, menjadi keunggulan kompetitif paling penting. Industri asuransi sudah menyadarinya satu generasi yang lalu. Dunia bisnis Amerika lainnya masih bisa mengejar.
Pendapat yang diungkapkan dalam tulisan komentar Fortune.com adalah pandangan penulisnya dan tidak selalu mencerminkan pendapat dan keyakinan Fortune.