Musim ski 2025–26 hampir selesai—dan ini musim yang sulit buat Vail Resorts, operator bukit ski terbesar di dunia. Dengan curah salju 60% lebih rendah dari normal sampai bulan Februari di negara bagian asalnya Colorado dan juga rendah di Utah tetangga, Vail lihat pemain ski dan snowboard menjauh banyak-banyak.
Tekanan tambahan untuk Vail, ini adalah musim dingin sulit kedua berturut-turut. Tahun lalu, selain salju tidak cukup di banyak tempat, perusahaan alami mogok kerja patroli ski selama 12 hari yang tutup hampir semua jalur di resor terbesarnya di Park City, Utah. Banyak pelanggan kecewa, termasuk para investor ventura yang ramai-ramai di X untuk mengeluh tentang antrian panjang di lift. Krisis ini bawa ke kepergian CEO waktu itu Kirsten Lynch beberapa bulan kemudian.
Karena model bisnis Vail berdasarkan orang beli pass yang harganya sekitar $1.000 di awal—dijual dalam waktu terbatas beberapa bulan sebelum musim dimulai, memberi akses ke puluhan resor di AS (Timur dan Barat), Kanada, Swiss, dan Australia—pendapatan turun cuma 4.7% di kuartal terakhir, terutama karena sewa peralatan ski dan pemesanan kamar hotel yang lebih sedikit. (Di Amerika Utara, kunjungan turun 11.9% sampai 1 Maret.)
Sekarang fokusnya ke musim depan: Penjualan Epic Pass sudah lambat selama beberapa tahun, dan Vail bawa kembali mantan CEO lama mereka Rob Katz untuk memimpin perusahaan menghadapi efek perubahan iklim, industri yang tumbuh lambat, dan persaingan dari olahraga lain.
“Kami punya beberapa tantangan: Sebagian kesalahan kami, sebagian bukan,” kata Katz, yang jadi CEO dari 2006 sampai 2021 di periode pertamanya, ke Fortune awal bulan ini. “Saat kembali sebagai CEO, hal paling penting adalah menyadari industri sekarang beda; konsumen beda; perusahaan beda.”
Satu tempat perbedaan ini terlihat adalah di pass pra-bayar untuk banyak resor. Di bawah Katz, Vail pelopori konsep ini dengan Epic Pass-nya (saingan terbesarnya, Alterra Mountain Co., tawarkan Ikon Pass), yang mengunci pendapatan dan lindungi operator dari variasi cuaca di tiap daerah, dengan menarik pemain ski yang mau pergi ke tempat ada salju.
Salah satu kesadaran Katz adalah bahwa pass itu alat bisnis yang perlu diperbarui. Beberapa pemain ski mungkin merasa mereka tidak dapat nilai uang mereka untuk dua musim berturut-turut. Sementara itu, biaya olahraga ski yang sudah mahal terus naik dan membuat banyak anak muda menjauh.
“Ini soal memastikan pass itu tawaran terbaik,” kata Katz. Awal Maret, tepat sebelum Vail jual pass 2026–27 mereka dalam ujian besar untuk bisnisnya, perusahaan umumkan potongan harga 20% untuk pemain ski dan snowboard di bawah usia 30 tahun. Katz bilang Vail juga perlu dorong penjualan tiket lift untuk menjangkau pemain ski yang kurang tertarik komitmen pass penuh. “Kami perlu lebih agresif soal tiket lift,” catatnya. Itu artinya, contohnya, menawarkan diskon 30% untuk tiket lift jika dipesan satu bulan sebelumnya.
Vail juga bertujuan memperluas basis pelanggan dengan menarik pemain ski dari kelompok berwarna di AS. “Kami tidak lihat penetrasi pasar yang sama di komunitas berwarna seperti di komunitas kulit putih, dan kami perlu terus memperluas,” katanya. Ini alasan besar mengapa Vail tetap pertahankan usaha keragaman, kesetaraan, dan inklusi mereka, meski tekanan yang buat banyak perusahaan lain menarik sebagian atau bahkan seluruh program itu.
“Saya pikir orang yang datang ke resor kami tidak semuanya lihat orang yang mirip dengan mereka,” kata Katz. “Kami perlu punya orang di perusahaan kami yang menjangkau dan tahu cara buat koneksi di komunitas-komunitas itu.” Jadi Vail telah bekerja sama dengan National Brotherhood of Snowsports, kelompok advokasi yang ingin temukan dan kembangkan pemain ski berbakat dari kelompok berwarna, di antara inisiatif lainnya.
Dengan cuaca yang semakin tidak menentu, Katz bilang dia fokuskan dirinya dan timnya pada hal yang bisa mereka kendalikan: “Di tahun seperti ini, kami tidak bisa kendalikan cuaca. Kami harus terus berusaha memperbaiki dan mungkin paling penting, ketika kami tidak melakukan dengan benar, kami perlu mengakuinya.”
Dan tentu saja, dia akan mengharapkan lebih banyak salju di musim depan.