Toko serba satu dolar punya misi sederhana awalnya. Semua barang dijual satu dolar, sehingga belanja lebih mudah untuk pelanggan.
Sekarang tidak lagi seperti itu.
“Satu dolar di tahun 2025 bisa beli bahan baku, energi, dan tenaga kerja yang jauh lebih sedikit dibanding satu dolar di 2019,” kata Robin Valadares, konselor keuangan bersertifikat yang mengikuti pasar ritel, kepada Simply Recipes.
“Kalau toko-toko ini keras kepala tidak mau naikkan harga, mereka akan dipaksa lakukan ‘shrink-flation’, di mana harga tetap tapi produknya mengecil.”
Naikkan harga, katanya, perlu untuk tetap tawarkan barang berkualitas lumayan.
“Toko dolar pilih minta tambah seperempat dolar agar bisa tetap sediakan barang ukuran penuh dan berguna, seperti spatula yang tidak meleleh atau gulungan handuk kertas yang benar-benar tahan lebih dari sehari,” tambah Valadares. “Kenaikan harga itu perlu untuk lindungi kegunaan produk dan pertahankan kelangsungan bisnis mereka.”
Dollar Tree ikuti logika itu dengan pindah ke format multi-harga.
CEO Dollar Tree Michael Creedon bilang pelanggan malah suka harga baru yang lebih tinggi di perusahaannya, saat panggilan pendapatan kuartal keempat perusahaan.
“Kami terus lihat penerimaan pelanggan yang sangat kuat untuk multi-harga, khususnya di kisaran $3 sampai $5 di mana perluasan pilihan mendorong permintaan tambahan, bukan penggantian,” ujarnya.
Perubahan ini juga buat toko Dollar Tree jadi lebih produktip.
“Dengan penjualan per kaki persegi lebih tinggi dan ukuran keranjang belanja lebih besar di toko yang dikonversi, pilihan yang diperlebar dan peningkatan relevansi benar-benar menguntungkan pelanggan. Dan untuk staf kami, lebih sedikit barang yang harus ditaruh di rak. Jadi ada peningkatan produktivitas dan toko-toko kami menyukainya,” tambahnya.
Tawarkan lebih banyak titik harga, katanya, bukan cuma untuk cari untung.
“Tapi saya ingin jelaskan, ini bukan cuma tentang naikkan harga. Ini tentang kami punya barang lebih bagus, ukuran kemasan lebih besar, ukuran dan kategori kemasan yang tepat yang tidak tersedia untuk kami di harga ketat satu dolar atau bahkan $1,25. Jadi bahkan di harga lebih tinggi itu, kami tetap sangat kompetitif dengan pilihan lebih baik,” jelas CEO tersebut.
Todd Vasos, CEO Dollar General pesaing Dollar Tree, catat bahwa kondisi ekonomi telah pengaruhi pelanggan perusahaannya.
“Pelanggan kami terus laporkan bahwa situasi keuangan mereka memburuk dalam setahun terakhir, karena mereka terdampak negatif oleh inflasi yang berlanjut. Banyak pelanggan kami melaporkan mereka hanya punya cukup uang untuk kebutuhan pokok, beberapa bilang mereka harus berkorban bahkan untuk kebutuhan pokok,” kata Vasos selama panggilan pendapatan kuartal keempat 2024 Dollar General.
Selain naikkan harga, Dollar Tree juga sudah tutup toko dan perkecil jaringan distribusi. Rantai ini berbagi rencana tutup sekitar 1.000 toko di bawah merek Dollar Tree dan Family Dollar akhir 2024.
“Pemotongan dramatis ini adalah pukulan terakhir dalam akuisisi rantai Family Dollar yang agak gagal, yang hanya menyebabkan masalah bagi Dollar Tree sejak diselesaikan tahun 2015,” kata Neil Saunders, direktur pelaksana GlobalData kepada Associated Press. “Intinya, hampir 10 tahun kemudian, Dollar Tree masih menyaring kekacauan yang diwarisinya dan belum bisa berubah sepenuhnya.”
Dollar Tree jual Family Dollar ke Brigade Capital Management dan Macellum Capital Management dengan harga sedikit di atas $1 miliar pada Juli 2025, rugi $7,5 miliar, mengingat pembelian merek itu seharga $8,5 miliar pada 2015.
Pemotongan drastis 2025 bukan satu-satunya penutupan toko. Mereka rencana tutup 75 lokasi pada 2026.
Dollar General sebenarnya belum pernah jadi toko dolar sejati. Shutterstock · Shutterstock
Tarif Presiden Donald Trump beri Dollar Tree lebih banyak kebebasan untuk naikkan harga, menurut Analis Citi.
“Dollar Tree mungkin ‘kuda hitam’ yang diuntungkan oleh tarif luas,” kata analis Citi sambil meningkatkan peringkat saham peritel diskon itu, Investopedia melaporkan.
Dengan pajak impor yang akan pengaruhi hampir semua mitra dagang AS, Dollar Tree akan punya alasan untuk naikkan harga tanpa menghalangi terlalu banyak pelanggan, tulis bank itu dalam catatan penelitian.
Meski data perusahaan tunjukkan penerimaan pelanggan, beberapa pengguna Reddit menolak harga yang lebih tinggi.
Seperti kata satu pengguna Reddit, “Saya tahu kejatuhan akan datang begitu lihat pemindai harga di toko. Hampir tidak berharga lagi berbelanja di sana.”
Yang lain bilang, “Seluruh trik mereka adalah semua serba satu dolar… sayang sekali.”
Terkait: Pepsi potong camilan populer dalam pembersihan besar
Cerita ini awalnya diterbitkan oleh TheStreet pada 22 Mar 2026, di mana pertama kali muncul di bagian Ritel. Tambah TheStreet sebagai Sumber Pilihan dengan klik di sini.