Siapa sih yang belum mendengar jingle Dr. Pepper yang kini viral di TikTok itu? Lagu itu melambungkan nama kreatornya, Romeo Bingham alias @romeoshow, menjadi bintang internet dalam semalam. Kalau belum tahu, lagunya itu “good and nice”.
Merek lain seperti Vita Coco pun menyadari betapa catchy-nya lagu DIY itu di media sosial dan sekitarnya. Baru-baru ini, Romeo menghadiri Super Bowl LX di San Francisco atas undangan Vita Coco. Kreator asal Washington ini bahkan sempat membuat kejutan dengan sebuah jingle freestyle untuk Vita Coco tak lama setelah hits Dr. Pepper-nya. Mungkin Anda pernah mendengarnya, atau melihat lirik melodiusnya di papan iklan Times Square: “Vita Coco, you’ll go loco, ‘cause it’s so dang delicioso!”
Meski brand air kelapa ini tidak memasang iklan di Super Bowl seperti perusahaan lain, mereka tak menyia-nyiakan kesempatan untuk berkolaborasi dengan Romeo. Hasilnya sangat bagus. Gerakan ini menginspirasi kreator TikTok lain untuk memposting jingle buatan sendiri, berharap bisa viral dan mendapat kolaborasi. Sementara itu, merek-merek besar mulai memanfaatkan aplikasi ini untuk terhubung langsung dengan kita—para konsumen. Kalau Anda seorang kreator yang sedang naik daun, bisa jadi Andalah yang berikutnya?
CNET berbincang via email dengan Jane Prior, CMO Vita Coco, seputar TikTok, teknologi, dan kerja sama mereka dengan Romeo yang viral itu.
Momen viral Vita Coco bersama Romeo di TikTok—dan jingle ceria mereka—banyak diperbincangkan. Internet senang untuk mereka, tapi ini juga memberi citra positif dan pelanggan baru untuk brand. Bisa ceritakan latar belakang kerja sama ini dan manfaatnya untuk Vita Coco?
Prior: Salah satu strategi inti kami di TikTok adalah aktif berpartisipasi di kolom komentar. Itu adalah aset gratis dan cara ampuh untuk muncul sebagai bagian dari budaya, bukan sekadar pengiklan. Saat sebuah komentar mendapat respons atau ada kreator yang selaras dengan brand, kami jelajahi cara untuk membangun sesuatu yang autentik dari momen itu.
Dengan Romeo, kami memberikan komentar di jingle Dr. Pepper viral mereka, dan komentar itu mendapat lebih dari 110 ribu suka. Begitu melihat tingkat keterlibatan dan respons audien seperti itu, kami tahu ada ketertarikan nyata untuk bermitra. Tim kami juga memang penggemar konten mereka, sehingga kolaborasi terasa organik, bukan sekadar oportunis. Kami akhirnya menjadi brand pertama yang bermitra dengan Romeo secara berbayar setelah mereka viral, dan reaksi audien sangat positif—terutama karena orang senang melihat kreator yang sedang naik daun mendapat dukungan berarti dari brand.
Dari sana, kami dengan sengaja mengembangkan momen ini menjadi sesuatu yang lebih dari sekadar kerja sama satu kali. Alih-alih mengikuti strategi brand tradisional, kami mencari cara untuk mengangkat Romeo dan menonjol secara kreatif. Itu yang mengantarkan pada papan iklan di Times Square yang menampilkan lirik Romeo—sesuatu yang tidak dilakukan brand lain—dan alih-alih berinvestasi di iklan Super Bowl tradisional, kami mengirim Romeo serta keluarganya ke pertandingan untuk merasakan langsung. Tujuannya adalah mengakui bakat mereka dan memperlakukan mereka sebagai mitra kreatif sejati.
Kampanye ini pada akhirnya menghasilkan impresi sekitar dua kali lipat dari iklan Super Bowl standar, dan yang tak kalah penting, menciptakan citra positif yang nyata bagi brand. Kami melihat sentimen yang sangat positif, dengan banyak orang memuji kemitraan ini dan banyak yang mencoba Vita Coco untuk pertama kalinya.
Adakah momen ‘aha’ atau pencerahan lainnya sejak saat itu?
Prior: Momen pencerahan terbesar kami setelah jingle itu adalah ketika mengirim Romeo ke Super Bowl, terutama karena kami tahu Seattle Seahawks akan bertanding (mereka tinggal di Seattle)! Pilihan itu menegaskan betapa besar dampak yang bisa diciptakan dengan menjadikan kreator sebagai pusat dan merayakan mereka melampaui satu postingan saja. Itu juga memperkuat keyakinan kami bahwa kreator sehari-hari, bukan hanya selebritas influencer, bisa membentuk budaya dan memicu keterlibatan nyata. Meski kami tidak bisa membagikan semua rencana ke depan, tim sosial kami selalu mengeksplorasi ide dan kemitraan baru yang terasa autentik bagi komunitas kami. Ikuti saja @vitacoco untuk terus update!
Ada cara lain apa yang Vita Coco gunakan dengan bantuan teknologi untuk bergerak cepat—khususnya untuk kampanye pemasaran dan kolaborasi?
Prior: Kami percaya keajaiban sesungguhnya berasal dari tim kami yang aktif terlibat dengan budaya secara real-time. Platform seperti Archive membantu mendeteksi ketika Vita Coco disebut sehingga kami bisa merespons cepat, tetapi tim konten kami yang selalu ‘on’-lah yang benar-benar mendorong penemuan. Tujuh anggota tim berdedikasi menghabiskan hari mereka untuk menelusuri, mengidentifikasi tren, dan menemukan momen-momen yang beresonansi.
Di dunia yang didominasi algoritme dan otomatisasi, manusia tetaplah lebih relatable—dan lebih kreatif. Alat seperti Archive tidak menggantikan tim kami; mereka hanya membantu tim berada di tempat dan waktu yang tepat.
Apa nasihat Anda untuk kreator TikTok yang belum terlalu terkenal dan ingin menarik perhatian Anda?
Prior: Menandai brand yang Anda tampilkan dalam konten adalah cara sederhana namun efektif untuk diperhatikan. Terlibat langsung—lewat DM, komentar, atau repost—juga meningkatkan peluang Anda menarik perhatian sebuah brand. Tren di TikTok bergerak cepat, jadi kreator yang lincah, bertindak cepat dan sering, akan lebih menonjol.
Terakhir, jangan pernah meremehkan kekuatan kolom komentar. Itu adalah aset gratis dan cara sempurna untuk berpartisipasi dalam budaya, menunjukan kepribadian Anda, serta diperhatikan oleh brand maupun konsumen.