Tahun ini Super Bowl tunjukan kenyataan menarik: perusahaan rela bayar sangat banyak untuk relevansi budaya yang seringkali mereka tidak punya kemampuan organisasi untuk pertahankan.
Dengan jumlah penonton diperkirakan sama seperti tahun lalu yang lebih dari 127 juta penonton di AS, Super Bowl LX kemarin mempertegas kekuatan luar biasa acara ini untuk memusatkan perhatian massa saat Seahawks dan Patriots bertanding dan Bad Bunny tampil di halftime show yang didesain untuk kuasai percakapan global. Merek-merek bayar NBCUniversal sampai $10 juta cuma untuk 30 detik tayang — iklan termahal di dunia. Sekitar 40% pengiklan adalah peserta pertama di Super Bowl, tunjukkan betapa agresifnya perusahaan mengejar visibilitas budaya — meski banyak organisasi masih kesulitan ubah momen budaya jadi pertumbuhan berkelanjutan.
Selama beberapa jam, investasi itu memberikan persis yang diharapkan pemasar: perhatian, buzz, dan keterlibatan viral.
Tapi untuk kebanyakan perusahaan, hari-hari setelah Super Bowl ungkap kenyataan yang bisa ditebak. Momentum budaya memudar. Kenaikan penjualan cuma sementara. Tim pimpinan bertanya-tanya mengapa panggung pemasaran terbesar di dunia jarang hasilkan pertumbuhan yang bertahan.
Jawabannya tidak berkaitan dengan kualitas kreatif atau luasnya jangkauan media. Ini mencerminkan masalah struktural yang lebih dalam di dalam perusahaan itu sendiri. Banyak perusahaan belum bangun kemampuan yang dibutuhkan untuk ubah relevansi budaya jadi nilai ekonomi yang bertahan.
Selama beberapa dekade, perusahaan percaya pertumbuhan ikut formula yang pasti: awareness, consideration, conversion. Marketing funnel buat pasar — dan konsumen — terasa bisa dikendalikan. Era itu sudah berakhir.
Infrastruktur yang mendukungnya — cookies, audiens stabil, dan konsumsi media linear — runtuh. Perhatian sekarang terpecah di antara kreator, platform, komunitas, dan algoritma. Teknologi personalisasi distribusikan konten dengan sangat tepat tapi jarang ciptakan permintaan bersama yang bertahan dalam skala besar.
Sementara itu, siklus tren jadi jauh lebih cepat, mengubah cara konsumen berinteraksi dengan merek. Mereka terlibat dari mana saja, pergi dengan tak terduga, dan kembali hanya ketika makna — bukan pesan — yang tarik mereka.
Yang sudah gantikan marketing funnel adalah sesuatu yang masih diremehkan eksekutif: budaya.
Budaya bukan lagi sekadar input pemasaran. Ia telah jadi sistem operasi untuk pertumbuhan.
Lihat ke mana investasi sudah bergerak. Studi IAB November 2025 perkirakan belanja iklan creator economy di AS capai $37 miliar tahun ini — tumbuh kira-kira empat kali lebih cepat dari total belanja media. Hampir setengah dari merek besar sekarang perlukan kemitraan dengan kreator sebagai saluran wajib, bukan cuma percobaan.
Perubahan ini mencerminkan kebenaran yang lebih dalam. Permintaan konsumen semakin terbentuk di dalam ekosistem budaya yang memaksa partisipasi. Tunnel walk selama acara olahraga besar bisa jual habis produk secara real time. Franchise streaming yang integrasikan merek ke karakter, alur cerita, dan percakapan sosial bisa ubah relevansi merek dalam semalam. Kreator yang fasih budaya bisa hasilkan lebih baik daripada beli media bernilai jutaan dolar. Dampaknya sudah terlihat. Kebangkitan berkelanjutan New Balance — didorong oleh integrasinya di olahraga, streetwear, dan budaya kreator — telah bantu tumbuhkan perusahaan jadi bisnis global hampir $8 miliar, kira-kira dua kali lipat pendapatan sejak 2020 sambil tingkatkan relevansi dengan Gen Z secara dramatis, ilustrasikan bagaimana strategi budaya yang dilembagakan bisa langsung terjemahkan ke perolehan pangsa pasar yang bertahan.
Super Bowl mewakili ujian terbesar dari kenyataan ini. Ia tetap panggung budaya terbesar di perdagangan AS. Tapi ia juga ungkap kesenjangan kemampuan yang melebar. Banyak perusahaan perlakukan momen budaya sebagai kampanye. Perusahaan yang menang hari ini perlakukan budaya sebagai kemampuan inti perusahaan. Merek seperti New Balance, American Eagle, Gap Inc., Sephora, Liquid Death, dan Spotify tidak andalkan hits budaya yang sporadis. Mereka desain organisasi mereka untuk konsisten tangkap sinyal budaya, ciptakan pengalaman yang beresonansi budaya, ukur dampak real time, dan skala permintaan di seluruh ekosistem produk, perdagangan, dan komunitas.
Perbedaan ini cepat jadi salah satu fault line kompetitif paling penting di pasar modern. Selama dua dekade terakhir, sebagian besar upaya transformasi korporat fokus sekali pada efisiensi biaya, M&A yang digerakkan skala, dan modernisasi digital. Inisiatif itu seringkali tingkatkan produktivitas dan return pemegang saham tapi tinggalkan organisasi secara struktural tidak siap untuk pasar yang dibentuk oleh perhatian terfragmentasi, siklus tren yang sangat cepat, dan penciptaan permintaan non-linear.
Terlalu banyak perusahaan terjebak mengoptimalkan sistem pertumbuhan ketinggalan zaman yang dirancang untuk stabilitas, prediktabilitas, dan skala media daripada relevansi, kelincahan, dan kefasihan budaya. Keterputusan ini jelaskan mengapa budaya jadi prioritas tingkat CEO — dan mengapa perusahaan mapan dengan warisan kuat makin kesulitan ubah brand awareness jadi pertumbuhan berkelanjutan.
Perusahaan yang menang mendesain ulang model operasi mereka di sekitar budaya sebagai mesin pertumbuhan strategis. Mereka runtuhkan sekat antara storytelling dan kinerja, merek dan dagang, produk dan eksekusi go-to-market, serta antara wawasan dan tindakan. Siklus pengambilan keputusan dipersingkat. Tim diatur di sekitar fandom, kreator, dan momen budaya daripada struktur fungsional atau saluran media yang kaku. Data dan analitik lacak sinyal budaya bersama metrik kinerja tradisional. Beberapa perusahaan bahkan naikkan pimpinan budaya dan hiburan ke jajaran C-level, mencerminkan betapa sentralnya kemampuan ini untuk pertumbuhan.
Budaya nyalakan perhatian. Konten picu partisipasi. Kreator percepat kredibilitas. Perdagangan validasi relevansi. Komunitas perkuat makna — dan siklusnya berulang. Ini adalah mesin pertumbuhan baru. Inilah yang saya sebut Culture Flywheel — di mana pertumbuhan berlipat melalui feedback loop, bukan funnel linear.
Eksekutif yang anggap budaya tidak berwujud atau tak terkendali salah baca perilaku pasar dan konsumen hari ini. Sinyal budaya adalah salah satu indikator awal paling kuat untuk permintaan masa depan. Tapi menangkap dan bertindak atas sinyal itu butuh kemampuan baru, cara kerja baru di seluruh perusahaan, dan seringkali kemitraan baru.
Budaya tidak gantikan strategi. Ia bentuk ulang bagaimana strategi dibangun dan dijalankan. Perusahaan yang lembagakan relevansi budaya semakin banyak dapatkan pangsa pasar yang bertahan.
Ironisnya, keunggulan budaya jadi lebih sulit — bukan lebih mudah — untuk ditiru. Kecerdasan buatan dengan cepat jadikan produksi dan distribusi konten sebagai komoditas. Yang tetap langka adalah kecerdasan budaya yang dilembagakan: kemampuan organisasi untuk konsisten tafsirkan sinyal budaya dan ubah jadi hasil bisnis yang bisa diskalakan.
Kemampuan ini tidak bisa dibeli dalam semalam atau outsource selamanya. Ini harus sengaja dibangun ke dalam cara perusahaan beroperasi. Di lingkungan bisnis di mana keunggulan kompetitif tradisional semakin rapuh, budaya muncul sebagai salah satu pendorong nilai perusahaan yang bertahan.
Super Bowl tetap megafon termahal dalam bisnis. Pertanyaan strategis sebenarnya adalah perusahaan mana yang akan tetap relevan secara budaya — dan punya keunggulan komersial — lama setelah peluit akhir berbunyi.
Pendapat yang diungkapkan dalam tulisan komentar Fortune.com adalah pandangan penulisnya saja dan tidak selalu mencerminkan pendapat dan keyakinan Fortune.