Momentum Bad Bunny lagi sangat panas. Baru saja dari malam bersejarah di Grammy, rapper, penyanyi, dan penulis lagu dari Puerto Rico ini sekarang siap manggung di panggung terbesar Amerika, Super Bowl. Ini mengukuhkan perjalanan naiknya selama sepuluh tahun yang sudah mengubah industri musik Amerika.
Dalam waktu sepuluh tahun saja, Bad Bunny—nama aslinya Benito Antonio Martínez Ocasio—berubah dari rapper SoundCloud menjadi pemenang enam Grammy. Dia jadi artis Latin dan berbahasa Spanyol pertama yang menang album of the year. Dalam perjalanannya ke Super Bowl, dia juga memberi dampak besar untuk ekonomi AS.
Sejak 2018, dia sudah punya enam tur konser. Tur terbarunya, “No Me Quiero Ir de Aquí”, yang diadakan di Coliseum José Miguel Agrelot di San Juan, diperkirakan menghasilkan $400 juta dari 31 konser, kata Wells Fargo. Selain tiket, 600.000 penonton yang datang juga menghasilkan sekitar $733 juta untuk Puerto Rico, menurut Associated Press. Konser-konsernya yang dulu juga dapat banyak uang. Tur “World’s Hottest Tour”-nya jadi tur dengan penghasilan tertinggi dalam satu tahun, bawa lebih dari $435 juta dari 81 pertunjukan (meski Taylor Swift pecahkan rekor itu tahun berikutnya).
Bad Bunny juga berkali-kali jadi artis paling banyak diputar di Spotify secara global, terakhir menang gelar itu di tahun 2025 dengan hampir 20 miliar putaran.
Ini bukan pertama kalinya dia tampil di Super Bowl. Di tahun 2020, dia tampil bersama Shakira dan Jennifer Lopez. Tapi sejak itu, dia berubah dari artis featuring jadi fenomena internasional yang dilaporkan kekayaannya $100 juta.
Dari SoundCloud ke Super Bowl
Lahir di Bayamón, Puerto Rico, Bad Bunny dibesarkan di keluarga kelas menengah ke bawah. Ayahnya sopir truk dan ibunya guru bahasa Inggris. Dia pernah kerja di toko kelontong waktu kuliah. Di waktu luang, dia mengupload lagu buatannya ke SoundCloud. Di tahun 2016, lagunya “Dile” dapat lebih dari satu juta putaran. Penyanyi yang waktu itu berumur 22 tahun segera ditelepon banyak produser.
Jalannya dari artis SoundCloud ke panggung global dipercepat oleh kolaborasi strategis dan situasi budaya yang mendukung artis Latino. Dia masuk ke pendengar mainstream Amerika lewat kolaborasi dengan artis seperti Cardi B dan Drake. Kolaborasi itu menguntungkan kedua belah pihak.
“Mereka menginternasionalkan basis penggemarnya, sementara dia dapat pijakan di negara-negara berbahasa Inggris lewat kolaborasi itu,” kata sejarawan budaya Jared Bahir Browsh.
Memakai ketenaran internasional untuk ekspansi pasar
Keputusan untuk menampilkan Bad Bunny di pertunjukan separuh waktu tahun ini adalah langkah yang dihitung oleh NFL dan Roc Nation—perusahaan hiburan Jay-Z—untuk memanfaatkan daya tarik internasionalnya. Penonton internasional adalah bagian besar dari pemirsa NFL. Populasi Latino AS adalah “area pertumbuhan kritis,” kata Marissa Solis dari NFL.
Browsh tidak setuju kalau NFL memilih Bad Bunny sebagai aksi politik. Tahun lalu, sang artis jadi kontroversi karena menolak tur di AS karena kekhawatiran dengan ICE. Tapi, kata Browsh, pilihan NFL dan Roc Nation murni keputusan bisnis.
“Dia baru saja dari tur besar dan dia adalah artis teratas dalam hal streaming dan penjualan rekaman tahun lalu,” ujarnya.
Penggemar Latino di dalam dan luar negeri adalah basis penggemar NFL yang tumbuh paling cepat. Sekitar sepertiga penggemar NFL berasal dari luar AS. NFL meluncurkan program kemitraan global di tahun 2022 untuk memperluas jangkauan internasionalnya.
“Ini bisnis, jadi selalu ada pertukaran,” kata Browsh tentang penampilan Bad Bunny. “Dia dapat visibilitas dari acara olahraga terbesar di AS, dan mereka dapat akses ke pasar-pasar baru itu.”