Kalau ibu Mauro Porcini bisa menuruti kemauanya, kepala desainer Samsung Electronics mungkin tidak akan terjun ke dunia desain sama sekali. “Ia ingin saya menjadi seorang pastur,” kata Porcini yang lahir di Italia itu. Ia berbicara sambil duduk di kantor barunya di pusat riset Samsung, di dekat distrik Gangnam yang ramai di Seoul, pada pagi yang sangat dingin di bulan Desember.
Porcini tidak mengikuti nasehat ibunya untuk jadi pastur. Tapi dia melihat pekerjaannya sekarang di desain perusahaan seperti sebuah panggilan yang lebih tinggi.
“Rasanya seperti keyakinan, Tuhan, atau apapun yang kamu percayai, sedang melihat ke bawah dan berkata, ‘Tunggu dulu—sebelum mengejar mimpimu, kamu harus mempersiapkan diri. Kamu harus siap,'” ujar Porcini.
Porcini lebih dari siap untuk pekerjaan barunya sebagai Chief Design Officer Samsung Electronics, yang dia mulai tahun lalu. Di usia 50 tahun, kredensial desain korporatnya sulit ditandingi. Dia pernah menjabat sebagai kepala desain di 3M dan PepsiCo dan memulai karir sebagai desainer produk di Philips. Sekarang, di Samsung, dia mendapatkan yang dia anggap sebagai “pekerjaan impian” di bidang teknologi, tepat ketika “teknologi akan mengubah cara kita hidup,” katanya.
Samsung lama mengandalkan tenaga desain internal yang besar untuk menjadi merek yang smartphone-nya bersaing dengan Apple dalam hal kemampuan dan prestise. Tapi akhir-akhir ini, kompetisi baru dari pemain mapan dan pendatang baru dari China mulai menggerogoti kekuatan Samsung sebelumnya. AI juga memaksa perusahaan untuk memikirkan kembali kemampuan perangkat saat ini.
Maka, Samsung beralih ke orang luar—Porcini—sebagai Chief Design Officer pertamanya untuk menciptakan produk bertenaga AI yang disukai berbagai jenis konsumen dan memberi raksasa Korea itu suara global yang lebih konsisten.
Samsung dan Porcini agak tertutup tentang apa yang akan dilakukan Porcini sebagai Chief Design Officer. Siaran pers yang mengumumkan perekrutannya menyatakan dia akan memperkuat “pendekatan inovasi desain yang berpusat pada pengguna” perusahaan, dan perusahaan menyatakan desainer ini akan mengerjakan ponsel dan peralatan rumah tangganya.
Porcini, di sisi lain, menyatakan misinya adalah menjawab serangkaian pertanyaan kunci:
“Bagaimana kita bisa mengembangkan portofolio kita agar sesukses mungkin bagi orang-orang dan bisnis? Bagaimana kita bisa menciptakan produk terbaik? Apa identitas mereka? Bagaimana orang berinteraksi dengan mereka?”
Meminta Porcini untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan itu adalah taruhan berkelanjutan Samsung pada desain manusia, bahkan ketika tekanan biaya dan teknologi baru bisa mengurangi minat pada desainer di tempat lain.
—
Pada tahun 2011, Porcini menjadi Chief Design Officer pertama untuk 3M, rumah bagi barang-barang seperti Post-it dan selotip Scotch. Dia telah menaiki tangga perusahaan Amerika itu selama hampir satu dekade, mulai sebagai desainer yang berbasis di Eropa pada 2002 dan naik menjadi kepala desain global, berbasis di Milan. Dari sana, dia membantu 3M memenangkan banyak penghargaan desain pertamanya, untuk produk-produk seperti proyektor video dengan metode inovatif menampilkan gambar dan helm las yang 35% lebih ringan. Pada 2011, Porcini pindah ke markas 3M di St. Paul untuk menjadi desainer level eksekutif pertama perusahaan.
Samsung mendesain produk yang mencerminkan perilaku konsumen: Ponsel Galaxy Z Fold-nya ideal untuk menonton video dan bekerja; TV The Frame-nya terlihat seperti karya seni saat mati; dan kulkas bertenaga AI-nya dapat mengenali item makanan untuk membantu merencanakan makanan dan melacak tanggal kedaluwarsa.
Porcini ingat mengatakan kepada eksekutif 3M bahwa estetika perlu dimasukkan ke dalam semua prosesnya. “Jika saya membuat produk yang indah dan fungsional dalam kemasan yang jelek, atau jika pengalaman di ritel atau digital salah, kita tidak akan kemana-mana,” katanya. Porcini berbicara dengan pengecer untuk memastikan produk ditampilkan “dengan cara yang benar.”
“Itu tidak mudah, karena itu tidak ada dalam deskripsi pekerjaan saya,” katanya. “Saya membuat banyak orang kesal.”
Lalu PepsiCo merekrut Porcini untuk menjadi Chief Design Officer pertamanya pada 2012. Pekerjaan pertama Porcini di sana—yang dia gambarkan pada 2023 sebagai “baptisan api”—adalah memperbaiki dispenser soda baru perusahaan. Pesaing utama Coca-Cola telah meluncurkan dispenser Freestyle yang populer, yang memungkinkan pengguna memilih di antara ratusan minuman soda berbeda. Namun upaya tindak lanjut Pepsi lebih mahal dan kikuk. Porcini dan timnya merespons dengan Spire: dispenser soda yang lebih kecil yang mencapai hasil yang sama dengan Freestyle milik Coke dengan teknologi yang lebih murah dan layar besar, sempurna untuk menarik pelanggan.
Klaim ketenaran lain Porcini di PepsiCo? Membuang logo yang banyak dikritik—sebuah memo yang banyak diejek menjelaskan desainnya menyebut “tarikan gravitasi Pepsi”—untuk mendukung tampilan yang lebih retro.
Porcini mengatakan dia mendapatkan “penyelaman penuh dalam branding dan cara membangun merek ikonik” selama satu dekade di PepsiCo. “Desainer industri di teknologi, secara historis, fokus pada produk. Yang saya pelajari di barang konsumsi adalah pentingnya pengalaman keseluruhan dengan merek.”
Baik 3M maupun PepsiCo memberi Porcini apresiasi atas apa yang dibawa non-desainer ke dalam percakapan. “Konfigurasi ideal adalah di mana Anda memiliki desainer yang datang dengan pendekatan berpusat pada manusia; Anda memiliki pemasaran yang datang dengan perspektif bisnis; dan R&D yang datang dengan perspektif teknologi,” katanya.
—
Porcini tampak sedikit berbeda di kantor chaebol Korea itu. Berasal dari Gallarate, kota kecil di luar Milan, Porcini memakai celana kotak-kotak dengan garis putih di sampingnya, sepatu bot platform, dan jaket krem dengan kerah merah—berbeda dengan desainer dan pekerja kantor Korea yang berpakaian lebih sederhana yang duduk di meja Samsung. (Dia berpakaian sedikit berbeda, tapi tetap tajam, untuk pemotretan kami.) Porcini mengatakan pakaiannya adalah cara untuk mengekspresikan individualitasnya di ruang rapat: “Inilah yang dilakukan desainer… Mereka melihat realitas, mereka melihat dunia mereka, dan memiliki sudut pandang unik dan orisinal tentang apa yang perlu mereka lakukan,” katanya kepada Fast Company tahun lalu, setelah publikasi itu menjulukinya sebagai salah satu “Best Dressed in Business.”
Sudut pandang orisinal Porcini adalah yang diinginkan Samsung—dan bisa dibilang yang dibutuhkannya.
Samsung Electronics, didirikan pada 1968, adalah perusahaan andalan dari chaebol Samsung yang besar, salah satu mega-konglomerat yang mendominasi ekonomi Korea Selatan. Di peringkat 27, Samsung Electronics adalah perusahaan Korea tertinggi di Global 500, peringkat Fortune untuk perusahaan global berdasarkan pendapatan. Sementara smartphone Samsung mungkin produknya yang paling menonjol, perusahaan itu membuat televisi, monitor komputer, kulkas, mesin cuci, dan produk elektronik konsumen lainnya. Itu juga rutin muncul di daftar tahunan Fortune World’s Most Admired Companies, yang didasarkan pada survei terhadap eksekutif di perusahaan terkemuka AS dan global.
Samsung Electronics juga merupakan pemasok utama bagi perusahaan teknologi lain, termasuk Apple, pesaing utamanya di bisnis smartphone, membuat baterai, modul kamera, dan chip memori. (Bisnis chip Samsung secara historis adalah divisi yang paling menguntungkan.)
Samsung telah mereinvensi dirinya beberapa kali. Pada 1993, chairman Lee Kun-hee kala itu, selama perjalanan bisnis di Eropa, memanggil ratusan eksekutif ke Frankfurt dan mendorong mereka untuk menyegarkan perusahaan. “Jika Anda ingin berubah, ubahlah sepenuhnya… Ubah semua kecuali istri dan anak-anak Anda,” katanya kepada kerumunan dalam apa yang kemudian dikenal sebagai “Deklarasi Frankfurt.” Dua tahun kemudian, pada 1995, Lee memerintahkan karyawannya untuk menghancurkan 150.000 ponsel Samsung sebagai pernyataan melawan kualitasnya yang buruk.
Lee menjadikan desain sebagai bagian kunci dari etos Samsung ke depan, menghasilkan produk seperti ponsel T100 tahun 2002, yang pertama menampilkan layar LCD berwarna. Orang Korea menjulukinya ponsel “Lee Kun-hee”; model itu terjual 10 juta unit di tahun pertamanya.
“Chairman Lee adalah salah satu dari sedikit pemimpin bisnis yang benar-benar memahami kekuatan desain dan nilai potensialnya untuk teknologi digital yang dia kejar,” kata Youngjin Yoo, profesor inovasi digital di London School of Economics dan mantan penasihat Samsung di pertengahan 2010-an.
Bahkan, ketika Porcini membawa CEO PepsiCo Indra Nooyi dalam tur global untuk bertemu pemimpin desain, dia mampir ke Samsung.
“Kami datang jauh-jauh ke Seoul pada 2013 untuk bertemu manajemen puncak Samsung dan benar-benar memahami bagaimana mereka berinvestasi dalam desain,” kenangnya. Porcini menyoroti dua dinamika di Samsung: dorongan konstan untuk mereinvensi dan menyegarkan produknya, dan “menyatukan seluruh organisasi di sekitar satu misi desain.”
“Desainer adalah duta bagi manusia. Dan menciptakan nilai bagi manusia adalah salah satu keunggulan kompetitif paling kuat yang dapat Anda bangun di perusahaan.”
—
Desainer Samsung mempelajari cara konsumen menggunakan produk. Ambil contoh televisi: Eksekutif Samsung mengira pelanggan hanya peduli pada kualitas video dan audio, dan tidak pada tampilan TV-nya. Desainer Samsung berpendapat sebaliknya: TV lebih banyak waktu mati daripada menyala—membuat TV lebih seperti perabotan daripada sumber hiburan. Muncul lah TV LCD Bordeaux 2006, dengan desain yang terinspirasi gelas anggur. Selama wawancara, Porcini menunjuk pada apa yang terlihat seperti reproduksi lukisan Salvador Dalí The Persistence of Memory di belakangnya; pada kenyataannya itu adalah TV The Frame Samsung, yang dimaksudkan untuk terlihat seperti lukisan. “Tahukah kamu itu TV?” tanyanya.
Perusahaan Korea itu sekarang tampak seperti pengecualian dari “dilema inovator,” seperti yang dikemukakan oleh teoris bisnis Clayton Christensen pada 1997, yang menyatakan bahwa perusahaan mapan sering kesulitan dengan teknologi disruptif, malah fokus membuat produk yang ada menjadi lebih baik. Startup, di sisi lain, memiliki lebih banyak ruang untuk menyempurnakan dan mengulang ide mereka sampai, akhirnya, mereka mengungguli saudara-saudara mereka yang lebih besar.
“Dilema inovator, atau kehancuran kreatif, dipahami sebagai cara normal dalam berbisnis,” kata Mehran Gul, penulis The New Geography of Innovation. “Satu gelombang perusahaan digantikan oleh yang berikutnya, dan kemudian berikutnya, dan itulah mengapa kita hampir tidak membicarakan perusahaan seperti IBM lagi.”
Itu tidak terjadi di Korea Selatan, di mana chaebol yang ada berhasil mengikuti zaman. “Perusahaan seperti Samsung sudah sepuh seperti IBM, tapi mereka berhasil beradaptasi dengan satu gelombang teknologi setelah yang lain,” kata Gul.
Namun, Samsung lama harus berjuang melawan tuduhan sebagai pengikut cepat atau, lebih buruk, peniru. Apple pada 2011 menggugat Samsung karena melanggar empat paten desain iPhone-nya. Samsung menggugat balik, dan pertempuran hukum meningkat menjadi puluhan gugatan yang melibatkan beberapa perusahaan, dengan satu kasus bahkan mencapai Mahkamah Agung AS pada 2016. Samsung dan Apple menyelesaikan kasus itu di luar pengadilan pada 2018.
“Budaya Samsung sangat percaya diri. Mereka pikir mereka bisa melakukan apa saja, dan bersaing dengan siapa saja,” kenang Yoo. “Ini adalah orang-orang yang melawan perusahaan No. 1 sejati—Intel, Sony, Panasonic, dan sebagainya. Dan kemudian mereka menang.”
Tapi sekarang, Samsung telah kehilangan sebagian semangatnya, menurut Yoo. Dia menyalahkan kontroversi 2016 seputar Galaxy Note 7, yang baterainya terbakar dan memaksa penarikan yang mahal. “Samsung bisa terus berinovasi. Tapi saya pikir mereka macet,” katanya.
Angkanya membuktikan hal itu. Apple melampaui Samsung untuk menjadi penjual smartphone No. 1 pada 2023 dan mempertahankan keunggulan tipis atas rival Korea itu sejak itu, menurut International Data Corporation, firma intelijen pasar. Dan perusahaan China yang sedang naik daun seperti Xiaomi (untuk ponsel) dan TCL (untuk TV) mulai menggerogoti pasar premium Samsung.
—
Kebangkitan layanan AI seperti ChatGPT dan DeepSeek menghadirkan tantangan lain bagi desainer ponsel, yang perangkat pintarnya tampaknya tidak begitu pintar di era model bahasa besar dan agen AI. Samsung telah bereksperimen dengan AI, seperti menggunakannya untuk secara otomatis meningkatkan foto, terkadang membuat kesal fotografer yang menginginkan sesuatu yang lebih alami.
Namun, ponsel sebagian besar mengikuti desain dasar dan antarmuka pengguna yang diperkenalkan oleh iPhone hampir dua dekade lalu. Seperti apa perangkat konsumen yang benar-benar didukung AI? Apakah lebih dari sekadar aplikasi chatbot khusus di ponsel? Apakah perangkat itu bahkan perlu terlihat seperti smartphone sama sekali?
Tahun lalu, OpenAI, pengembang ChatGPT, mempekerjakan Jony Ive, desainer yang bertanggung jawab atas produk paling terkenal Apple, untuk mulai memikirkan seperti apa perangkat konsumen OpenAI mungkin terlihat. Namun perangkat AI baru-baru ini dari pihak lain—seperti Rabbit R1 dan Humane AI Pin—gagal karena pengguna kesulitan dengan harga dan kinerja.
Perusahaan China mungkin memimpin lebih awal. Pada awal Desember, ZTE meluncurkan Nubia M153, “prototipe rekayasa” yang mengklaim integrasi penuh dengan model AI Doubao milik ByteDance. Ponsel itu dapat secara otomatis mengakses aplikasi untuk memenuhi perintah suara dari penggunanya: misalnya, memesan mobil melalui aplikasi ride-hailing, atau menemukan harga termurah untuk produk tertentu di platform e-commerce berbeda. (Ponsel itu cukup membuat takut kompetitor ByteDance, seperti Tencent, yang dengan cepat memblokir akses Doubao ke platform mereka.)
Samsung secara agresif mendorong AI-nya di semua produknya, dengan co-CEO Samsung Electronics Roh Tae-moon berjanji untuk menghadirkan layanan Galaxy AI-nya ke 800 juta perangkat seluler tahun ini. “Kami akan menerapkan AI ke semua produk, semua fungsi, dan semua layanan secepat mungkin,” katanya kepada Reuters dalam wawancara awal Januari.
Porcini masih dalam tahap awal memahami apa arti AI untuk katalog produk Samsung yang luas, dan dia belum akan merinci bagaimana dia akan menyegarkan jajaran produk itu. Tapi dalam postingan resmi tak lama setelah penunjukannya, Porcini berbicara tentang membangun “ekosistem pengalaman” yang dengan mulus menyatukan ponsel, TV, peralatan rumah tangga, dan wearable, dan secara proaktif mencocokkan apa yang diinginkan dan dibutuhkan pengguna manusia, seperti kulkas yang “memahami tujuan dietmu,” atau TV yang “mencerminkan suasana hatimu.”
—
Kreatif mengajukan “design thinking”—pendekatan di mana desainer fokus pada kebutuhan pelanggan, daripada kendala atau masalah bisnis, sebagai titik awal inovasi—pada awal 2000-an sebagai cara untuk mentransformasi perusahaan dan membuka penjualan yang lebih besar. Ketika desainer gagal mencapai tujuan mulia itu, kritik pun muncul, terutama karena bisnis memotong biaya di era inflasi tinggi dan ketidakpastian makroekonomi. Satu survei McKinsey dari 2020 menemukan bahwa hanya sepertiga CEO yang bisa mengatakan dengan pasti apa yang dilakukan desainer mereka.
AI generatif memberi lebih banyak tekanan pada desainer manusia. Di satu sisi, desainer dapat menggunakan AI untuk lebih mudah melakukan brainstorming dan menyempurnakan ide. Di sisi lain, eksekutif perusahaan mungkin menyambut kesempatan untuk mengganti pencipta manusia yang mahal dengan program AI yang dapat melakukan pekerjaan lebih cepat dan lebih murah.
Namun Porcini optimis bahwa AI justru akan memperkuat nilai yang dapat dibawa desainer manusia ke perusahaan. “Pada akhirnya, AI dan robot akan menjadi komoditas,” sarannya. “Teknologi adalah alat.”
Dan “di era teknologi ekstrem, bisnis membutuhkan manusia terbaik lebih dari sebelumnya,” katanya. “Desainer adalah duta bagi manusia. Dan menciptakan nilai bagi manusia adalah salah satu keunggulan kompetitif paling kuat yang dapat Anda bangun di perusahaan.”
Artikel ini muncul di majalah Fortune edisi Februari/Maret 2026 dengan judul “Desainer bintang yang mereinvensi Samsung untuk era AI.”