RedNote / @I am a pie (826101674)
Grace Tsoi, BBC World Service, Hong Kong
Gemini Cheng, BBC News Chinese, Hong Kong
Stella Huang membeli mainan boneka Jellycat pertamanya saat kehilangan pekerjaan selama pandemi.
Seorang teman sekolahnya adalah penggemar mainan yang dirancang di Inggris itu dan menceritakan semuanya padanya. Namun, ia baru benar-benar jatuh cinta pada merek tersebut ketika melihat boneka rumah jahe di aplikasi media sosial Tiongkok, RedNote.
Natal tidak dirayakan secara luas di Tiongkok dan lebih merupakan acara komersial daripada sesuatu yang tradisional. “Perayaan itu tak begitu berarti bagiku… Tapi aku selalu suka pemandangan rumah-rumah jahe,” ujarnya. Saat itulah ia meminta temannya di Guangzhou, kota asal mereka, untuk membelikannya.
Itu terjadi pada tahun 2021, persis ketika Jellycat akan menjadi sangat populer di Tiongkok dan di seluruh dunia.
“Semua orang merasa gelisah, dan tak ada yang tahu apa yang akan terjadi,” kata Stella, yang mengembangkan kebiasaan membelai dan memeluk bonekanya sejak Covid. Ia harus menghabiskan banyak waktu di rumahnya di Beijing, yang menerapkan lockdown terketat di Tiongkok, bahkan mungkin di dunia.
Kini berusia 32 tahun, Stella memiliki pekerjaan baru sebagai manajer penjualan di industri pariwisata, namun masih membeli Jellycat. Koleksinya telah berkembang menjadi 120 mainan, dengan total biaya sekitar 36.000 yuan.
“Di usiaku, ada banyak hal yang tak bisa dibagi dengan orang lain… dan masalah yang kita hadapi jauh lebih rumit dari sebelumnya,” ujarnya dengan helaan napas. “Boneka-boneka ini membantuku mengatur emosi.”
Pada awalnya ditujukan untuk anak-anak, mainan empuk ini telah menjadi fenomena global, terutama di Tiongkok di mana kaum muda yang kecewa beralih pada mereka untuk mencari kenyamanan.
Para Kidult
Boneka rumah jahe Stella adalah bagian dari lini “Amuseable”, rangkaian mainan dengan wajah-wajah mungil yang meniru benda mati, dari gulungan tisu toilet hingga telur rebus. Boneka-boneka ini adalah “produk terobosan” yang “menarik bagi khalayak Gen-Z dan milenial yang luas” di seluruh dunia, kata Kasia Davies dari firma analisis global Statista.
Popularitas mainan ini “mungkin ada hubungannya dengan keinginan untuk merasa ditemani,” ujar Isabel Galleymore dari University of Birmingham, Inggris.
Sulit untuk memastikan apakah Jellycat memulai lini Amuseable yang kini ikonik, yang diluncurkan pada 2018, untuk menyasar pasar dewasa muda. Namun, produsen mainan perlu menemukan pasar baru mengingat menurunnya tingkat kelahiran di banyak belahan dunia, tambah Ms Davies.
Dan sejak tahun 2015, Jellycat telah memasuki pasar Tiongkok.
Dengan telah melakukan “pekerjaan persiapan”, pembuat mainan itu mampu menangkap “suasana pandemi” – saat orang mencari kenyamanan di tengah ketidakpastian yang tinggi – dan membangun kesuksesannya di Tiongkok, kata Kathryn Read, seorang konsultan bisnis dengan pengalaman 15 tahun di Tiongkok.
Popularitas Jellycat semakin terdorong oleh pengalaman pop-up-nya. Acara di toko menawarkan menu “makanan” edisi terbatas. Banyak penggemar merekam diri mereka sedang dilayani dan mengunggah klipnya di media sosial.
Lokalisasi juga menjadi strategi inti untuk pengalaman Jellycat. Penggemar dapat membeli versi boneka dari barang-barang seperti ikan, keripik kentang, dan kacang polong lembek di toko sementara di department store Selfridges di London.
Sementara itu, boneka teko dan cangkir teh termasuk di antara barang yang dijual di gerai khusus di Beijing dan Shanghai tahun lalu.
Pada 2024, pendapatan perusahaan yang berbasis di Inggris itu naik dua pertiga menjadi £333 juta, menurut laporan Companies House terbarunya. Dalam periode yang sama, perusahaan itu menjual mainan senilai sekitar $117 juta kepada konsumen Tiongkok di platform e-commerce utama, menurut perkiraan Moojing Market Intelligence yang berbasis di Beijing.
Popularitas perusahaan yang semakin meningkat mencerminkan ledakan lebih luas di pasar mainan koleksi Tiongkok di kalangan dewasa muda yang mencari kenyamanan dan koneksi emosional.
Penjualan keseluruhan mainan koleksi di Tiongkok diperkirakan akan melampaui 110 miliar yuan tahun ini, menurut laporan 2024 oleh Chinese Academy of Social Sciences dan China Animation Association.
Kesuksesan besar Labubu, boneka mirip peri yang diciptakan oleh pembuat mainan Tiongkok Pop Mart, menyoroti meningkatnya selera negara itu akan mainan koleksi, terutama di kalangan anak muda.
Tren “kidult” ini tidak unik di Tiongkok, karena orang dewasa muda di seluruh dunia mempertanyakan “pemahaman ketinggalan zaman tentang kedewasaan,” kata Prof. Erica Kanesaka, ahli budaya di Emory University, AS.
Penjualan mainan global turun pada 2024 – meskipun kurang dari 1% – namun penjualan mainan koleksi naik hampir 5%, mencapai rekor tertinggi, menurut perusahaan riset pasar Circana.
Jellycat memiliki toko pop-up di Shanghai dan Beijing.
Pada September lalu, Jellycat bermitra dengan aktris papan atas Yang Mi selama acara pop-up di Shanghai.
Amuseables, terutama terong ungu yang oleh penggemar Tiongkok dijuluki “si bos”, juga telah melahirkan berbagai meme, dengan banyak orang berbagi kefrustrasian tentang kehidupan dewasa.
“Si bos terong” adalah sebuah *hashtag* di RedNote, di mana penggemar menggambar ekspresi berbeda pada boneka itu. Dalam meme-meme ini, si terong muncul dalam berbagai suasana hati, dari mabuk hingga tersenyum palsu.
Misalnya, Wendy Hui dari Hong Kong memodifikasi Amuseable terongnya dengan menggambar kantung mata hitam dan memasangkan kacamata padanya. Ia lalu mengunggah gambarnya di Threads dengan keterangan: “Kondisi mental pekerja di hari Senin.”
“Aku terus bekerja di rumah bahkan saat seharusnya libur,” kata profesional pemasaran berusia 30-an ini. “Aku hanya ingin mengungkapkan betapa lelahnya diriku.”
Jellycat telah menjadi saluran yang tak terduga dan ringan bagi kaum muda Tiongkok untuk meluapkan keluhan tentang ekonomi yang melambat, di mana kerja keras tidak menjamin imbalan yang sepadan. Meski sensor ketat, internet tetap menjadi ruang penting, jika bukan satu-satunya, untuk percakapan semacam ini.
Merek ini juga sering meluncurkan produk edisi terbatas dan menghentikan desain tertentu. RedNote / @I am a pie (826101674) Strategi yang oleh banyak orang di China disebut “pemasaran kelaparan” (*hunger marketing*), turut membantu menjadikan mainan Jellycat favorit di media sosial negara tersebut.
Mengoleksinya terasa seperti berburu harta karun, dimana para penggemar menyisir toserba dan butik independen untuk mencari Jellycat saat mereka berlibur ke luar negeri. Sebagian menggunakan jasa “daigou”, atau agen belanja yang berbasis di luar negeri. Dan Jellycat langka, yang menjadi simbol status di kalangan penggemar, diperjualbelikan dengan harga lebih dari $1.400.
Namun, bagi kebanyakan orang, mainan ini merupakan penyemangat sederhana di tengah ekonomi yang lesu akibat krisis properti dan tingginya utang pemerintah daerah. Tingkat pengangguran kaum muda China memang sedikit membaik setelah mencapai rekor tertinggi pada Agustus lalu, namun data resmi menunjukkan angkanya masih di atas 17%.
“Anda harus berpikir panjang sebelum membeli tas bermerek mewah,” ujar perwakilan penjualan farmasi Jessie Chen (34). “Tapi tidak perlu begitu untuk sebuah Jellycat.
“Jellycat juga menjual tas, yang harganya hanya beberapa ratus yuan [puluhan dolar AS]. Tas-tas itu praktis dan bisa memuat banyak barang, jadi mungkin bisa mengubah cara pandang Anda tentang barang mewah.”
### ‘Keluar dari Koleksi’
Akan tetapi, tren Jellycat di China mungkin telah mencapai puncaknya, dengan para penggemar menyadari diskusi mengenai mainan ini di media sosial mulai berkurang.
Nyonya Hui kini beralih ke “kotak misteri” (*blind box*) mainan seperti Teletubbies — di mana pelanggan baru tahu isinya saat kemasan dibuka — sebagai alternatif yang lebih mendebarkan dan lebih murah. Ia bahkan sempat mempertimbangkan untuk “keluar dari lubang” (*quitting the pit*), istilah slang China untuk menghentikan suatu hobi.
“Sangat sulit membelinya,” kata Stella. “Hidup sehari-hari saja sudah tidak mudah, mengapa kita harus mempersulit diri sendiri?”