Kegagalan Warren Buffett untuk memanfaatkan perubahan ekonomi ke digital selama dua dekade terakhir telah merusak catatan investasinya yang sebenarnya sangat bagus. Kelemahannya dalam hal teknologi tidak hanya di pasar saham: Ini juga mempengaruhi cara dia menjalankan perusahaan-perusahaan di bawah Berkshire Hathaway. Di banyak bisnisnya, Buffett mengabaikan pembaruan teknologi, dan nilai bisnis Berkshire pun menurun.
Ini penting untuk dimengerti karena sebagian besar aset Berkshire Hathaway bukan di saham, tapi di perusahaan operasional seperti Burlington Northern Santa Fe Railroad, Berkshire Hathaway Energy, dan Geico. Memang benar Buffett banyak investasi di energi angin, tapi itu terutama karena insentif pajak dari pemerintah. Pada dasarnya, dia lebih suka mengambil uang tunai dari perusahaan-perusahaan itu daripada investasi ulang untuk era digital. Contohnya adalah Geico, yang karena kurang investasi IT, sekarang ketinggalan dari Progressive sebagai perusahaan asuransi mobil terbesar di Amerika.
Buffett menyebut Geico sebagai anak kesayangannya, dan alasannya bagus. Sejak berdiri tahun 1930-an, perusahaan asuransi mobil ini menggunakan model penjualan langsung agar biaya operasinya paling rendah di industrinya. Dalam bisnis seperti asuransi, itu adalah keunggulan besar. Tahun 1990-an, setelah membeli semua saham Geico, Buffett menemukan keunggulan lain saat dia mulai membranding Geico sebagai perusahaan Amerika yang terpercaya dan disukai. Tokoh gekko, manusia gua, unta yang merayakan “hump day”—semua itu adalah langkah pemasaran yang brillian, yang berasal dari pemahaman Buffett yang dalam tentang industri media dan branding. Maskot-maskot itu juga menunjukkan bahwa meski Buffett nyaman berinvestasi di pemasaran, dia sangat tidak nyaman dan tidak paham tentang investasi di teknologi.
Saat Buffett mengambil alih Geico tahun 1996, dia menaikkan anggaran pemasarannya menjadi delapan kali lipat. Ini menghabiskan hampir semua keuntungan Geico dari sudut pandang akuntansi, tapi Buffett yakin bahwa peningkatan iklan hari ini akan menghasilkan pelanggan yang lebih menguntungkan besok. Dan memang begitulah: Di bawah kepemimpinan Buffett, pangsa pasar Geico naik dari di bawah 3% tahun 1996 menjadi 12% tahun 2020, dan peringkatnya naik dari asuransi mobil nomor 7 menjadi nomor 2, di bawah State Farm saja.
Semua baik-baik saja—tapi sementara Geico berinvestasi di pemasaran, pesaingnya Progressive berinvestasi di teknologi. Berdiri hanya setahun setelah Geico, Progressive mulai memperbarui sistem IT-nya sejak akhir tahun 1970-an. Tahun 1980-an, mereka membelikan komputer untuk agen-agennya dan mengirim disket supaya mereka bisa menyesuaikan harga dengan risiko. Tahun 1996, Progressive menjadi perusahaan asuransi mobil pertama yang mengizinkan pembelian secara online, dan mereka terus menyederhanakan sistem backend agar bisa memberi harga yang akurat. Sekarang, Progressive bangga punya puluhan miliar titik harga dan sistem tech mereka memungkinkan penyesuaian tarif lebih cepat daripada pesaing—hampir setiap hari. “Kami adalah perusahaan teknologi yang kebetulan menjual asuransi,” adalah salah satu mantra internal Progressive.
Yang mendorong investasi teknologi perusahaan ini adalah sebuah wawasan yang mungkin lebih tajam daripada wawasan Buffett tentang pemasaran. Berkat model tanpa agen dan tanpa komisi, Geico punya keunggulan biaya operasi 6% lebih rendah daripada Progressive. Karena setengah bisnis Progressive melalui agen asuransi, mereka sulit mengejar keunggulan ini. Tapi CEO Progressive Peter Lewis, yang memimpin dari 1965 sampai 2000, mengerti bahwa biaya terbesar perusahaan asuransi mobil adalah klaim yang harus dibayar—empat sampai lima kali lebih besar daripada biaya administrasi dan iklan. Jika Progressive bisa mengelola “biaya kerugian” ini lebih baik dari pesaing, pikir Lewis, maka mereka bisa menjadi perusahaan asuransi mobil berbiaya rendah yang sebenarnya.
Kunci untuk mengelola biaya kerugian adalah teknologi dalam berbagai bentuknya. Sistem backend di kantor pusat yang bisa menganalisis harga dan risiko setiap pengemudi itu penting, tapi inovasi di lapangan seperti Snapshot juga penting. Snapshot, yang dulu berupa kotak sepatu dan sekarang jadi aplikasi di ponsel, melacak kebiasaan menyetir pelanggan; lebih dari satu dari tiga pelanggan Progressive memilih premi berbasis penggunaan. Berkat Snapshot dan inovasi lain, Progressive lebih tahu tentang pengemudinya daripada perusahaan asuransi lain, dan ini menciptakan siklus baik di mana perusahaan tahu siapa yang diberi diskon, siapa yang dikenakan biaya tambahan, dan siapa yang sebaiknya ditolak.
Jadi, meski biaya operasi Progressive secara historis 6 poin lebih buruk daripada Geico, biaya kerugian mereka 11 poin lebih baik, yang berarti keunggulan biaya rendah Geico sudah diterobos oleh teknologi. Berbeda dengan sistem Progressive yang efisien, Geico punya lebih dari 600 sistem IT lawas. Mereka baru mulai mengerjakan produk seperti Snapshot tahun 2019, dua puluh tahun setelah Progressive.
Buffett suka bilang saat air laut surut, terlihat siapa yang berenang telanjang, dan COVID adalah badai sempurna yang menunjukkan betapa sedikit perhatian Geico pada “pakaian digital”-nya. Selama COVID, orang tiba-tiba berhenti menyetir, lalu saat pandemi berakhir, mereka menyetir lebih banyak dan lebih sembrono dari sebelumnya. Di saat yang sama, inflasi terburuk dalam 40 tahun menghantam semua sektor ekonomi, termasuk bengkel mobil. Kondisi yang berubah cepat ini menguntungkan perusahaan asuransi dengan alat pelacakan canggih, seperti Progressive, dan merugikan yang tidak punya, seperti Geico. Sejak 2020, jumlah polis asuransi mobil pribadi Progressive hampir dua kali lipat—tapi Geico kehilangan hampir 15% basis pelanggan pribadinya. Sekarang, Progressive, bukan Geico, yang menjadi perusahaan asuransi mobil nomor dua di Amerika.
Ternyata, meski branding tokoh gekko itu penting, itu tidak sekuat menggunakan alat-alat digital yang canggih. Geico adalah contoh bagus tentang apa yang terjadi saat sebuah perusahaan, bahkan yang kuat, gagal berinvestasi untuk masa depannya. Daripada punya siklus baik—investasi teknologi menghasilkan harga dan produk lebih baik, yang mendatangkan lebih banyak keuntungan, yang bisa diinvestasikan lagi—Geico terjebak dalam siklus buruk yang juga dialami General Motors, Macy’s dan perusahaan-perusahaan lama lainnya.
Cerita ini pertama kali muncul di Fortune.com