Semuanya dimulai ketika jurnalis Belanda Teun van de Keuken, atau “Tony,” menyerahkan dirinya pada tahun 2003 karena menjadi “penjahat cokelat.” Kejahatannya? Membayar untuk cokelat yang menggunakan praktik eksploitatif sepanjang rantai nilai kakao. Setelah menjalani persidangan, dia tidak dinyatakan bersalah atas kejahatan tersebut, tetapi dia membuat misi untuk mengubah cokelat menjadi alat yang dapat menyebarkan kesadaran tentang semua hal yang perlu berubah dalam industri kakao.
Dan begitulah, pada tahun 2005, Tony’s Chocolonely lahir – dengan kemasan cerah dan pesan yang tajam. Hampir 20 tahun kemudian, sedikit pun tidak berubah tentang semangat merek ini. Trik pemasaran yang mencolok masih menjadi inti dari apa yang dilakukannya karena memutar perhatian orang pada isu-isu yang kurang dibicarakan.
Pendekatan Tony mungkin berbeda untuk produsen cokelat yang relatif baru dan sederhana – tetapi hasilnya berbicara sendiri. Perusahaan yang berbasis di Belanda ini kini menjadi fenomena besar di negara asalnya dengan sekitar 20% pangsa pasar, tetapi juga di Inggris, di mana sekarang menjadi cokelat paling populer keempat di Britania Raya setelah Galaxy, Lindt, dan Cadbury, menurut data Nielsen. Dalam waktu kurang dari lima tahun, omset Tony di Inggris telah mencapai £40 juta ($50,5 juta) dan menjadi merek permen yang paling cepat berkembang di negara itu. Perusahaan ini juga berhasil menjangkau para pecinta cokelat di Amerika Serikat di mana mereka sekarang menjualnya di toko-toko Walmart.
Pertumbuhan cepat Tony kadang-kadang terasa seperti menyamarkan apa yang merek ini perjuangkan. Tetapi dengan campuran kemasan pintar dan kampanye berani, merek ini tetap menjaga tujuannya di benak konsumen. Misalnya, cokelat Tony dibagi secara tidak proporsional (berbeda dengan batang cokelat lain yang dibagi dalam kotak atau persegi panjang simetris) untuk menjadi pengingat konstan akan ketidaksetaraan yang muncul dari sumber kakao.
“Kami adalah pemain kecil. [Kami] tidak memiliki pengaruh, kekuatan pembelian dari perusahaan cokelat besar ini,” kata Greensmith dari Tony’s U.K.
Tony membedakan dirinya dengan trik pemasaran yang cerdik, tetapi terus menghadapi tantangan yang sama seperti yang dialami oleh industri cokelat pada umumnya.
Industri kakao telah terkena dampak dari panen yang buruk dan permintaan yang meningkat pada saat yang bersamaan. Hal ini membuat harga cokelat melonjak karena produsen telah menaikkan biaya bahan baku yang lebih tinggi kepada konsumen – dan Tony tidak luput dari hal itu. Perusahaan cokelat ini menaikkan harga sebesar 7% di seluruh Eropa (tapi belum di Inggris – masih belum jelas mengapa), tetapi Greensmith mengakui bahwa tantangan besar adalah memastikan bahwa keuntungan tersebut turun hingga kepada para petani.
“Tata cara perdagangan kakao… semua uang diperoleh oleh perusahaan di tengah, dan petani tidak melihat manfaatnya,” kata bos Tony’s U.K. “Seperti bisnis apa pun, kami harus mendapatkan keuntungan dan melakukan hal yang benar.”
Tantangan lain, yang unik bagi Tony, adalah hasil dari pemasaran yang berani. Sebagai bagian dari kampanye “Sweet Solution” yang diluncurkan pertama kali pada tahun 2021, perusahaan ini memperkenalkan serangkaian bungkus cokelat yang mirip dengan bungkus perusahaan cokelat besar lainnya untuk meningkatkan kesadaran tentang kerja anak di rantai pasok kakao. Langkah tersebut dengan cepat memicu reaksi dari perusahaan yang secara tidak langsung ditiru, yang pada akhirnya menyebabkan batang cokelat tersebut dihapus dari supermarket di Inggris.
Tetapi bulan lalu lagi, Tony mendapati dirinya berada di bawah sorotan Mondelez di Jerman dan Austria karena meniru kemasan mereka dalam salah satu kampanye iklannya. Perusahaan Belanda ini sedang mengajukan banding terhadap injunksi tersebut, tetapi mengatakan bahwa mereka tetap setia pada tujuan yang mencoba mereka soroti.
“Kami harus menunjukkan bahwa kami dapat melakukan semua hal ini dan menghasilkan keuntungan juga karena kami harus menunjukkan kepada perusahaan cokelat besar bahwa Anda dapat memiliki proposisi yang komersial, menghasilkan uang, melakukan hal yang benar, dan mengembangkan perusahaan cokelat yang sangat sukses,” jelaskan Greensmith.
Dalam caranya sendiri, meskipun terjadi kesalahan, kerja Tony telah membantu meningkatkan kesadaran isu di Inggris tentang cara eksploitatif dari industri kakao dari 10% menjadi 40% dalam lima tahun, menurut firma riset pasar IPSOS.
Tony menghabiskan sekitar 7% dari pendapatannya untuk biaya terkait dampak, termasuk membayar harga kakao yang lebih tinggi untuk membantu petani mendapatkan pendapatan yang layak untuk menjaga ladang mereka. Itulah mengapa, Greensmith menegaskan, Tony tidak seperti perusahaan cokelat biasa.
“Kami bukan perusahaan cokelat, kami mengatakan bahwa kami adalah perusahaan dampak yang membuat cokelat. Jadi dampak datang lebih dulu,” katanya. “Itulah mengapa kami ada.”langganan ke buletin mingguan Fortune CEO Europe baru untuk mendapatkan wawasan kantor tengah pada cerita bisnis terbesar di Eropa. Daftar secara gratis.