Musim liburan bikin orang jadi banyak belanja. Tahun ini, saat Black Friday saja, orang-orang menghabiskan uang sampai rekor US$11,8 miliar. Ini waktu di mana banyak orang Amerika beli hiasan liburan — lampu-lampu, ornamen, dan pohon Natal.
Kalau kamu beli pohon Natal di Denver tahun ini, mungkin lihat harganya jadi lebih mahal. Ternyata, semua produk liburan jadi lebih mahal, termasuk pohon Natal, baik yang asli maupun yang buatan.
Saya meneliti psikologi konsumsi di Universitas Denver. Saya selalu penasaran bagaimana orang mengambil keputusan keuangan dalam situasi tertentu, termasuk saat liburan. Pohon Natal adalah studi kasus yang menarik.
Apa penyebab kenaikan harganya?
Harga pohon Natal asli sangat dipengaruhi siklus produksi yang lama dan biaya transportasi, terutama untuk pasar seperti Denver yang jauh dari laut.
Pohon Natal butuh tujuh sampai 10 tahun untuk tumbuh. Saat ini, pasokan sedikit, sehingga harga naik. Ini adalah akibat dari berkurangnya penanaman pohon setelah Resesi Besar tahun 2007. Kekurangan ini menaikkan harga grosir dan menggandakan harga rata-rata pohon potong selama sepuluh tahun terakhir.
Menanam bibit pohon sampai besar adalah bisnis berisiko. Petani menghadapi risiko cuaca, tenaga kerja, dan hama selama sepuluh tahun, yang meningkatkan ketidakpastian keuangan. Waktu tunggu yang lama ini bikin pasokan tidak bisa diprediksi, sehingga harga grosir pohon Natal terus tertekan.
Bagi penjual di Denver, transportasi menambah biaya akhir dengan signifikan, karena kebanyakan pohon Natal di Denver didatangkan dari Pacific Northwest dan Carolina Utara menggunakan angkutan jarak jauh.
Penjual di Denver juga harus menutup biaya operasional lokal, seperti upah pekerja, penyimpanan, dan sewa lahan jual sementara, yang menaikkan harga sekitar 10% dari harga grosir. Ini terutama benar untuk pohon besar, yang tingginya lebih dari 9 kaki (2,74 meter), karena pohon seperti itu tidak tumbuh di Colorado. Tapi, sebenarnya ada petani pohon Natal di Colorado, dan Pohon Fir Douglas asli dari Colorado dan tumbuh secara alami di pegunungannya.
Psikologi dalam memutuskan beli pohon Natal
Pilihan antara pohon Natal asli dan buatan adalah contoh ekonomi perilaku, yaitu gabungan ekonomi dan psikologi untuk memahami bagaimana dan mengapa orang bertingkah laku di dunia nyata. Ini melibatkan pertukaran antara dua pilihan yang tersedia.
Satu pilihan menawarkan daya tarik emosional, sementara pilihan kedua mungkin lebih tentang penghematan biaya dan dampak lingkungan yang dirasakan.
Pembeli pohon asli didorong oleh kesenangan, kepuasan, dan pemenuhan emosional. Seringkali, mereka didorong oleh nostalgia dan keinginan untuk mencium aroma khas pohon Natal. Tergantung kualitas pohonnya, seperti ketahanan daunnya, kekuatan cabang, dan kelangkaannya, pelanggan di Denver sering menghabiskan antara $50 sampai $870 per tahun untuk pohon Natal asli.
Di sisi lain, pembeli pohon buatan mengutamakan kemudahan membeli di toko dan mengeluarkannya dari penyimpanan setiap tahun. Pelanggan ini mencari kenyamanan, perawatan mudah, dan kemampuan mengontrol tampilan pohon dari produk yang harganya awal antara $250 sampai $700. Sebagai barang tahan lama, pohon buatan biasanya diganti setiap lima tahun sekali.
Namun, di tahun 2025, keputusan beli pohon buatan mungkin terasa kurang rasional. Para pengecer menaikkan harga 10% sampai 15% karena tarif impor.
Keunggulan finansial dan lingkungan dari pohon buatan tergantung pada berapa lama konsumen berencana menyimpan dan menggunakannya.
Titik impas finansial baru tercapai jika pohon buatan dipakai lagi setidaknya lima tahun. Titik impas lingkungannya lebih tinggi — sekitar 10 tahun — karena emisi karbon dari produksi dan pengiriman global pohon buatan. Jejak karbonnya bisa 10 kali lebih besar daripada pohon asli yang dibuang dengan benar.
Perubahan perilaku konsumsi
Bagaimana dengan pilihan ketiga yang mungkin menarik bagi warga Colorado yang cinta alam? Usaha "pilih dan tebang" mengajak pelanggan mengunjungi kebun untuk memilih pohonnya dan menebangnya sendiri. Pohon itu bukan lagi sekadar barang yang dibeli — ia menjadi pusat dari sebuah pengalaman yang dibagikan bersama.
Para pendukungnya bahkan berargumen bahwa lingkungan kebun luar ruangan berfungsi sebagai pelarian terapeutik dari musim liburan yang penuh stres.
Bagi petani, model ini adalah bentuk agrowisata yang sangat efektif, yang memanfaatkan lingkungan kebun untuk meningkatkan pendapatan. Ini sangat meningkatkan keuntungan dengan mengalihkan biaya tinggi tenaga panen — yang bisa antara $15.000 sampai $50.000 per tahun — langsung ke pelanggan sebagai ‘tenaga dari cinta’. Pembelian pohon mungkin jadi tujuan utama kunjungan, tapi petani bisa menambah pendapatan dengan menjual barang dan jasa lain seperti karangan bunga, cokelat panas, makanan, dan naik kereta. Konsumen yang termotivasi mau bayar lebih untuk pengalaman dan kesempatan menghidupkan kembali ritual yang bermakna.
Kalau pilihan ini menarik buatmu, ada beberapa tempat di Colorado di mana kamu bisa menebang pohonmu sendiri, termasuk di Hutan Nasional Arapaho dan Roosevelt. Tapi, kebanyakan tempat ini memerlukan izin untuk menebang pohon.
Ali Besharat, Profesor Pemasaran, Universitas Denver
Artikel ini diterbitkan ulang dari The Conversation dengan lisensi Creative Commons. Baca artikel aslinya.