Penetapan harga berbasis algoritma kini telah menjadi hal yang lumrah. Beberapa undang-undang mulai melakukan perlawanan.
Para pembeli daring di New York kini melihat peringatan baru pada halaman produk berkat undang-undang perlindungan konsumen yang berlaku awal November. Pesan yang cukup mencolok selama penjualan Black Friday berbunyi: “Harga ini ditetapkan oleh algoritma menggunakan data pribadi Anda.”
Undang-undang ini mewajibkan perusahaan (dengan pengecualian untuk aplikasi berbagi tumpangan) untuk memberitahu pembeli ketika mereka menggunakan *surveillance pricing* untuk menetapkan harga daring, yang berpotensi meningkatkan biaya bagi sebagian orang sambil menurunkannya untuk yang lain.
Jangan lewatkan konten teknologi independen dan ulasan berbasis lab kami. Tambahkan CNET sebagai sumber pilihan di Google.
Lantas, data apa yang dikumpulkan perusahaan-perusahaan ini untuk menggeser harga? Berbeda dengan *surge pricing*, jenis penetapan harga algoritmik ini menghitung data yang terkait dengan individu atau perangkat. Itu bisa mencakup jenis perangkat (Android versus iPhone, dll.), riwayat penelusuran akun Anda, pembelian terbaru dari browser itu, dan—yang paling penting—lokasi Anda.
Dengan kata lain, contoh yang dilaporkan menunjukkan bahwa barang seperti telur akan meningkat harganya untuk lingkungan kaya, sementara tetap pada biaya standar yang lebih rendah untuk daerah yang kurang sejahtera. Namun ini bisa jauh lebih rumit: beberapa algoritma harga mempelajari jutaan pembelian daring untuk memprediksi pola pembeli.
Seorang perwakilan Senat New York tidak segera menanggapi permintaan untuk berkomentar.
Apakah *Surveillance Pricing* Legal?
Sejauh ini, ya. Yang dilakukan undang-undang seperti di New York ini adalah menegakkan transparansi tentang apa yang mungkin memengaruhi harga, bukan melarangnya. Dan bahkan itu sudah terlalu banyak bagi kelompok bisnis, yang langsung menggugat untuk memblokir hukum tersebut di pengadilan federal dengan dalih melanggar hak Amendemen Pertama bisnis.
Tidak jelas juga apakah perusahaan mematuhi hukum sebagaimana diarahkan, atau apa implikasinya sepenuhnya. RUU tersebut mewajibkan “pengungkapan yang jelas dan mencolok” di dekat harga, tetapi beberapa perusahaan tampaknya menempatkan informasi di area yang lebih sulit dilihat di balik ikon informasi di bagian bawah pop-up.
Upaya Mengontrol Harga via Algoritma
*Surveillance pricing* sebagian besar masih legal dan sulit diatur.
New York bukan satu-satunya negara bagian yang menangani *surveillance pricing*. Negara bagian dan kota lain sedang mempertimbangkan undang-undang serupa, serta larangan total terhadap praktik tersebut. Namun ini adalah pertarungan berat karena banyaknya detail dan penolakan keras dari, ya, setiap industri yang menjual produk secara daring.
Contoh terbaru adalah dari September, ketika kongres California melalui larangan *surveillance pricing* yang diusulkan dan memotong hampir semuanya. Dalam keadaan saat ini, hukum California hanya akan berlaku untuk harga bahan makanan, yang masih bukan pembelian daring yang umum. Colorado, Illinois, dan negara bagian lain juga sedang menyusun versi undang-undang terkait mereka sendiri.
Pertanyaan apakah pembeli akan menghargai hukum transparansi, atau apakah mereka akan cenderung tidak membeli produk jika tahu harganya berdasarkan data pribadi mereka, sulit dijawab (bagaimana jika algoritma memberi Anda harga lebih rendah daripada pembeli di sekitar?). Namun pertanyaan privasi memiliki dampak yang lebih luas: Begitu pembeli melihat betapa banyak data pribadi mereka dipanen untuk penetapan harga, mereka mungkin mulai bertanya-tanya untuk apa lagi data itu digunakan.