Di Rochester, New York, harga karton telur Good & Gather dari Target tercantum sebesar $1,99 di situs webnya. Namun, di lingkungan Tribeca yang elite di Manhattan, harganya menjadi $2,29. Alasan perbedaan ini belum jelas, tetapi sebuah pemberitahuan baru di situs Target memberikan petunjuk potensial: “Harga ini ditetapkan oleh algoritma yang menggunakan data pribadi Anda.”
Sebuah undang-undang Negara Bagian New York yang baru berlaku mewajibkan bisnis yang menetapkan harga secara algoritmik dengan memanfaatkan data pribadi pelanggan untuk mengungkapkan praktik tersebut. Menurut hukum, data pribadi mencakup segala data yang dapat “dihubungkan atau secara wajar dihubungkan, secara langsung maupun tidak langsung, dengan konsumen atau perangkat tertentu.” Undang-undang ini tidak mewajibkan bisnis untuk secara eksplisit menyatakan informasi apa tentang seseorang atau perangkat yang digunakan atau bagaimana setiap informasi memengaruhi harga akhir yang dilihat pelanggan. Terdapat pengecualian dalam hukum untuk penggunaan data lokasi yang ketat guna menghitung tarif taksi atau rideshare berdasarkan jarak dan durasi perjalanan, tetapi bukan untuk tujuan lain.
Hukum juga mensyaratkan bahwa pengungkapan tersebut harus “jelas dan mencolok.” Pengungkapan Target tidak mudah ditemukan—pelanggan harus tahu untuk mengklik ikon “i” di samping harga suatu barang, lalu menggulir ke bagian bawah pop-up. Di masa lalu, pengadilan telah menetapkan bahwa tidak selalu wajar untuk berasumsi bahwa pelanggan akan mengklik tautan “informasi lebih lanjut” ketika hal itu tidak diwajibkan.
Target tidak menanggapi pertanyaan mengenai perbedaan harga atau menjelaskan data pribadi apa yang digunakan sesuai dengan pengungkapannya.
Selama bertahun-tahun, Target telah memiliki praktik menetapkan harga yang berbeda untuk lokasi yang berbeda. Pada 2021, Huffington Post menemukan bahwa situs web Target mengubah harga tergantung pada lokasi toko yang terkait dengan pengguna, dan seorang juru bicara perusahaan mengatakan kepada wartawan saat itu bahwa harga onlinenya “mencerminkan pasar lokal.” Pada 2022, perusahaan menyelesaikan gugatan yang diajukan oleh beberapa jaksa distrik county di California yang menuduh Target menggunakan geofencing untuk secara otomatis memperbarui harga yang tercantum dalam aplikasi Target pelanggan. Saat ini, ketika Anda mengunjungi situs web Target, situs tersebut masih secara otomatis mengaitkan Anda dengan toko terdekat, yang dapat Anda ubah dalam pengaturan situs web. (Target tidak menanggapi pertanyaan tentang bagaimana mereka memutuskan toko fisik mana yang secara otomatis dikaitkan dengan pengunjung situs web.)
Selain telur, harga tisu toilet juga tampak berubah berdasarkan toko mana yang dikaitkan dengan pelanggan. Bagi mereka yang tokonya ditetapkan di Flushing, Queens, enam pak Mega Charmin Ultra Strong Septic-Safe Toilet Paper adalah $8,69. Mereka dengan lokasi Tribeca diperlihatkan harga $8,99 untuk daftar yang sama.