McDonald’s terkenal dengan logo ‘golden arches’-nya, dan Cava dengan nama empat hurufnya yang dicetak di setiap tas bungkus. Tapi, kedua perusahaan restoran ini sekarang punya satu huruf lain yang menggambarkan bisnis mereka: huruf K yang besar.
CEO dari kedua perusahaan itu adalah yang terbaru di industri restoran yang memperingatkan tentang ekonomi berbentuk K. Dalam situasi ini, orang dengan pendapatan tinggi masih banyak berbelanja seperti biasa, sementara warga Amerika dengan pendapatan rendah mengurangi pengeluaran mereka.
"Kami terus melihat pembagian di konsumen," kata CEO McDonald’s, Chris Kempczinski. Dia bilang jumlah kunjungan ke restoran cepat saji dari konsumen berpendapatan rendah turun hampir 10% di kuartal ketiga, sebuah tren yang sudah berlangsung hampir dua tahun. Sebaliknya, kunjungan dari konsumen berpendapatan tinggi justru naik kuat.
Penghasilan McDonald’s tidak sesuai perkiraan, tapi penjualannya naik. Ini sebagian karena Snack Wrap ayam seharga $2.99 yang populer dan ditujukan untuk pelanggan yang hemat uang.
Cava, restoran ‘fast-casual’ yang biasanya dikunjungi pekerja kantoran, juga mengalami masalah yang sama dalam menarik pelanggan berpendapatan rendah. Restoran ini menurunkan perkiraan pertumbuhan penjualan tahunannya. CEO-nya, Brett Schulman, mengatakan konsumen muda khususnya sulit dijangkau karena tantangan keuangan yang mereka hadapi, seperti cicilan pinjaman kuliah dan tekanan inflasi untuk biaya hidup.
"Kelompok muda ini, usia 25 sampai 35 tahun… mereka tidak semangat berkunjung seperti tahun lalu," tambahnya.
Schulman mengatakan kenaikan penjualan di Cava justru datang dari konsumen kaya yang menambah lauk atau memesan protein premium seperti steak.
Trend di Industri Lain
Pengamatan McDonald’s dan Cava ini juga terjadi di perusahaan lain. CEO Chipotle dan Shake Shack juga mencatat bahwa konsumen muda khususnya sedang mengurangi pembelian karena tekanan keuangan.
"Kami tidak kehilangan mereka ke kompetitor, tapi ke belanja bahan makanan dan makan di rumah," kata CEO Chipotle.
Perilaku ini sangat terlihat pada anak muda. Laporan FICO menunjukkan nilai kredit generasi ini turun paling tajam sejak 2020. Tingkat pengangguran untuk usia 16-24 tahun hampir tiga kali lipat lebih tinggi dari generasi lain.
Akibatnya, anak muda mengurangi makan di luar. Sekitar 40% generasi Z dan milenial melaporkan makan di luar lebih sedikit agar bisa bayar tagihan. Bahkan, satu dari lima orang muda dilaporkan melewatkan makan untuk menghemat uang.
Strategi yang Berbeda
Meski melihat masalah yang sama, strategi McDonald’s dan Cava untuk mengatasinya sangat berbeda.
McDonald’s, sebagai restoran cepat saji, fokus pada harga terjangkau dengan Snack Wrap dan promo Extra Value Meals.
Sebaliknya, Cava menegaskan mereka bukan restoran cepat saji. Mereka akan tetap mengandalkan merek makanan sehat mereka dengan bahan segar dan protein premium, meski harganya sedikit lebih mahal.
"Kami tidak akan melakukan diskon besar-besaran," kata Schulman. "Kami akan fokus pada pengalaman tamu yang luar biasa." Kalau mau pesen untuk lebih dari satu kamar, kamu harus hubungin reservasi lewat telepon atau email.