Media sosial kerap membahas fenomena “ruang gema” (echo chambers) di mana suatu pandangan bisa menguat jika hanya berada di lingkaran orang-orang yang sepemikiran. Namun, kontroversi terkait kampanye iklan “Good Jeans” American Eagle yang menampilkan Sydney Sweeney awal tahun ini justru menunjukkan bagaimana aktor politik tertentu dengan sengaja dapat mengambil diskusi yang sebenarnya terisolir dari bagian-bagian media sosial dan mengubahnya menjadi drama besar untuk kepentingan mereka sendiri.
Menurut data yang dikumpulkan oleh platform intelijen media sosial sumber terbuka Open Measures, penolakan terhadap kampanye iklan American Eagle—yang dikritik karena dianggap bermain-main dengan eugenika dan memberi kode pada paham supremasi kulit putih—hanyalah bagian kecil dari percakapan seputar upaya pemasaran tersebut. Dari 16 Juli hingga 12 Agustus 2025, hanya 6% postingan yang menyebut iklan tersebut turut menyebutkan nada rasis yang dirasakan. Tapi, jika Anda mengikuti perbincangannya, Anda mungkin mengira itu-satunya hal yang dibicarakan semua orang.
Menurut Open Measures, hal ini terjadi karena akun-akun sayap kanan di internet melihat sebagian penolakan itu dan mengubahnya menjadi sebuah narasi. Pada 27 Juli, para peneliti menemukan bahwa figur-figur konservatif mulai mengangkat postingan terpilih untuk memberi kesan seolah-olah kalangan liberal geram dengan iklan tersebut. Akun-akun ini memanfaatkannya untuk menciptakan perlawanan balik terhadap narasi yang mereka lukiskan sebagai kaum Kiri yang serba menuduh “rasis” terhadap iklan jeans. Namun, seperti dilaporkan New York Times pada bulan Agustus, sebagian besar postingan yang ditampilkan sebagai representasi ideologi politik yang lebih luas justru memiliki kurang dari 500 penayangan sebelum digaungkan. Sementara itu, upaya penguatan suara ini dilakukan oleh akun-akun seperti LibsOfTikTok yang memiliki 4,5 juta pengikut di Twitter.
Kemampuan untuk mengambil akun-akun kecil yang mengkritik lalu menjadikannya wakil dari “kaum kiri yang woke” memungkinkan Kelompok Kanan Online menciptakan satu siklus pemberitaan penuh tentang iklan tersebut dan perlawanan yang konon terjadi, hingga menarik pemberitaan media arus utama, termasuk beberapa segmen di Fox News. Periode percakapan terbesar seputar iklan ini, menurut Open Measures, bukanlah hari-hari setelah peluncurannya, melainkan sekitar dua minggu kemudian, antara 30 Juli dan 5 Agustus, ketika penguatan suara dari kalangan konservatif berada di puncaknya—dan berpuncak pada komentar Presiden Donald Trump mengenai seluruh situasi yang menyatakan bahwa ia “menyukai” iklan tersebut.
Open Measures lebih lanjut mencatat, “sebagian lebih besar dari postingan yang membahas iklan sekaligus menyatakan bahwa iklan tersebut mencerminkan ideologi bigoted lebih banyak muncul di platform alternatif dengan komunitas yang didominasi konservatif dibandingkan yang tidak, mengindikasikan bahwa klaim tersebut justru lebih populer di kalangan kritikus konservatif terhadap liberal daripada di kalangan liberal sendiri.”
Tidak dapat dipungkiri bahwa ada orang-orang yang menyampaikan kritik yang nyata dan tulus terhadap kampanye American Eagle tersebut. Namun, anggapan seolah-olah suara-suara tersebut mewakili seluruh kalangan Kiri sama sekali tidak sesuai dengan data. Kaum Kanan berhasil mengambil sedikit suara yang menyimpang, mengubahnya menjadi perwakilan dari sesuatu yang lebih besar, lalu menggalang upaya penuh untuk melawan narasi yang justru awalnya mereka sendiri yang besarkan.