Sumber: Hoshino Resorts.
Hoshino Resorts adalah perusahaan yang relatif kecil namun memiliki reputasi yang besar. Meskipun hanya memiliki 68 hotel, beberapa di antaranya secara rutin menduduki peringkat yang paling direkomendasikan oleh Conde Nast Traveler dan Travel + Leisure.
Perusahaan yang berusia 110 tahun ini awalnya bergerak di bidang penginapan tradisional. Sejak menjabat sebagai CEO pada tahun 1991, CEO Yoshiharu Hoshino telah memimpin bisnis ini untuk mempromosikan keramahan khas Jepang di tengah persaingan yang semakin ketat dari merek-merek global.
Grup ini telah meningkatkan jumlah propertinya sebesar 74% sejak tahun 2019. Mereka juga memiliki 11 proyek dalam tahap pengembangan. Yang menarik, mereka sedang mengembangkan hotel-hotel di seluruh Jepang, bukan hanya di pusat-pusat pariwisata yang terkenal.
Kekuatan merek Hoshino Resorts
Kekuatan merek ini terbukti dari fakta bahwa “60% hingga 70%” dari pemesanan dengan merek Hoshino datang langsung melalui situs web mereka, persentase distribusi langsung yang melebihi merek-merek hotel global lainnya.
“Salah satu alasan mengapa kami begitu gigih dalam membangun kesadaran merek yang besar ini adalah untuk meningkatkan aliran pemesanan langsung karena itu merupakan salah satu sumber profitabilitas yang penting,” kata Hoshino.
Status Hoshino Resorts yang semakin meningkat sebagai merek nasional yang ikonik merupakan salah satu alasan mengapa CEO mereka dinobatkan sebagai “pengusaha papan atas tahun ini” di Jepang oleh firma konsultan EY pada tahun 2022.
Pertumbuhan portofolio yang cepat
Hoshino melakukan langkah-langkah yang menguntungkan selama pandemi. Krisis tersebut menyebabkan kekhawatiran bagi banyak operator hotel dan investor, yang kemudian meminta Hoshino Resorts untuk mengelola atau memiliki properti mereka. Perusahaan melihat peluang sekali seumur hidup untuk mendapatkan lokasi-lokasi yang diinginkan dengan harga diskon.
Pada tahun 2019, perusahaan ini memiliki 3.074 kamar. Mereka telah menambahkan 4.010 kamar sejak saat itu.
Mendukung pariwisata nasional
Hoshino Resorts memiliki strategi jangka panjang untuk menyebar luaskan jejaknya ke seluruh Jepang.
“Dahulu, di kota-kota dan prefektur-prefektur di seluruh negeri, industri manufaktur adalah yang utama,” kata Hoshino. “Namun, kami memperkirakan bahwa pariwisata akan menjadi lebih penting dalam beberapa tahun ke depan.”
Strategi Hoshino terkadang melibatkan pengembangan proyek bersama dengan Bank Pembangunan Jepang. Dengan 10 proyek hotel hingga saat ini, kerjasama ini memberikan “uang risiko” untuk mendukung revitalisasi.
Pada bulan September 2023, misalnya, Hoshino bekerja sama dengan DBJ untuk mengembangkan resor mewah bermerek Risonare di Shimonoseki, sebuah kota tepi laut di Kanmon yang industri pariwisatanya membutuhkan revitalisasi. Ketika proyek ini dibuka pada tahun 2025, semua kamar tamu akan memiliki pemandangan laut.
Tahun ini, perusahaan akan membuka merek Omo7 di Kochi, sebuah kota yang sektor pariwisatanya masih dalam tahap awal.
Bekerjasama dengan grup hotel global?
Salah satu pertanyaan paling menarik bagi para pelaku hotel di luar Jepang adalah apakah Hoshino Resorts – yang memiliki volume transaksi bruto sebesar setengah miliar dolar (82,2 miliar yen) tahun lalu – akan memasuki kemitraan lisensi dengan grup hotel internasional.
Dengan lebih dari 60% pemesanan datang langsung melalui situs web mereka, tidak jelas apakah kemitraan tersebut akan meningkatkan pemesanan langsung dengan cukup untuk membenarkan biaya-biaya tersebut.
Bagaimana dengan “koleksi merek berlabel lunak,” di mana Hoshino tetap mengontrol standar merek namun mendapatkan manfaat dari kekuatan pemasaran dari grup hotel internasional? Hoshino mengatakan dia terbuka untuk “konsultasi,” namun dia skeptis.
“Grup-grup hotel internasional mencoba menjual nama mereka kepada perusahaan-perusahaan kecil dan terkadang menyebutnya sebagai koleksi berlabel lunak,” kata Hoshino. “Model bisnis ini sangat mirip dengan Booking.com dan Expedia, di mana kita akan membiarkan merek kita bergabung dengan jaringan grup hotel internasional sebagai imbalan membayar biaya. Model bisnis ini bisa menjadi masalah bagi kita.”
Memperluas portofolio merek mereka
Tingkat hunian dan tarif rata-rata per malam di semua merek Hoshino Resort berada di atas level sebelum pandemi. Hal ini mencerminkan booming pariwisata di Jepang.
Sejak menjabat sebagai CEO, Hoshino telah memperluas portofolio grupnya menjadi lima sub-merek, masing-masing menargetkan pasar yang berbeda.
“Kami tidak tertarik untuk menambah jumlah sub-merek yang kami miliki,” katanya. “Kelima sub-merek ini mungkin sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan sebagian besar investor dan pemilik hotel.”
Hoshinoya adalah merek mewah yang bertujuan untuk mewakili konsep omotenashi, filosofi Jepang dalam memberikan keramahan yang luar biasa. Merek yang diciptakan pada tahun 2006 ini telah memenangkan berbagai penghargaan. Lokasi kesembilan mereka direncanakan akan dibuka pada tahun 2026, yaitu Hoshinoya Lodge Niseko dengan 62 unit, sebuah resor ski-in, ski-out dengan onsen atap campuran yang menghadap ke desa dan Gunung Yotei.
Kai adalah serangkaian 22 penginapan mewah di sisi mata air panas yang didasarkan pada konsep onsen ryokan, atau penginapan tradisional Jepang. Penginapan ini menawarkan hidangan gaya Kaiseki dan layanan premium. Diluncurkan pada tahun 2011, merek ini sangat disambut. Tahun lalu, Travel + Leisure memilih salah satu Kai di Yufuin sebagai salah satu dari 100 hotel baru terbaik di dunia.
Risonare adalah merek yang diciptakan pada tahun 2011 untuk menawarkan resor di pedesaan, di mana tamu bisa menikmati pengalaman dekat dengan alam dan sauna pribadi.
Omo adalah serangkaian hotel gaya hidup perkotaan yang menawarkan berbagai tingkat layanan, mulai dari premium ekonomi hingga menengah. Diluncurkan pada tahun 2018.
Beb adalah merek hotel kasual yang menawarkan konsep hostel premium dan harga ekonomi premium, diluncurkan pada tahun 2019.
Memperluas operasi mereka
Hoshino Resorts juga telah berinvestasi di lebih dari 35 properti selain yang dioperasikan oleh keluarga merek Hoshino Resorts, dengan keyakinan bahwa properti tersebut kemungkinan akan menghasilkan aliran kas yang stabil dalam jangka panjang. Sebagai contoh, mereka memiliki Grand Hyatt Fukuoka yang dioperasikan oleh Hyatt.
Saat ini, perusahaan induk hanya mengelola 42% dari properti-properti di seluruh jaringan merek mereka, baik yang dioperasikan secara internal maupun eksternal, namun mereka bertujuan untuk mencapai 50% segera.
Real-estate investment trust Hoshino Resorts sedang dalam proses untuk menyelesaikan aliansi dengan Greens, operator hotel, dan MUFG (megabank), untuk mengembangkan 20 hotel tepi jalan bermerek Comfort Inn (bekerja sama dengan Choice Hotels International) dengan Greens sebagai perusahaan manajemen dan Hoshino sebagai pemilik. Hal ini akan membuka peluang bagi perusahaan di segmen anggaran di pasar-pasar kelas dua di seluruh negeri karena pariwisata semakin penting.
Real-estate investment trust Hoshino Resorts juga sedang dalam proses untuk mengambil alih 22 hotel tepi jalan Chisun yang mereka miliki dan mentransfer mereknya ke merek Comfort Inn dan operasinya ke Greens.
Mengatasi kekurangan tenaga kerja
Dalam setahun terakhir, jumlah kunjungan wisatawan internasional ke Jepang telah pulih ke level sebelum pandemi, sebagian berkat pelemahan yen.
Namun, Hoshino, seperti perusahaan hotel lainnya, mengalami kesulitan untuk memenuhi permintaan. Tenaga kerja yang semakin menua telah menciptakan kekurangan tenaga kerja. Jepang mendorong pelatihan formal untuk banyak posisi di bidang keramahtamahan, sehingga bisa terjadi keterlambatan dalam proses penambahan pekerja.
“Kami menerima 700 karyawan baru pada bulan April dari universitas dan sekolah di seluruh Jepang,” kata Hoshino. “Itu merupakan kelompok terbesar yang pernah kami terima dalam satu tahun. Kami tidak memiliki fasilitas untuk melatih mereka semua secara bersamaan, sehingga kami harus kreatif dalam proses kami.”
Hoshino lebih memilih untuk langsung mempekerjakan staf, namun untuk beberapa properti kelas menengah dan ekonomi di kota-kota besar, mereka harus beralih ke perusahaan outsourcing untuk kebersihan kamar.
Menemukan cara untuk menjalankan hotel dengan jumlah staf yang lebih sedikit sangat penting karena masyarakat yang semakin menua akan menyebabkan kekurangan tenaga kerja bagi semua perusahaan di Jepang. Mereka berusaha melatih staf untuk melakukan beberapa tugas sekaligus, dengan seorang staf mengurus pekerjaan resepsionis, pembersihan kamar, dan pelayanan. Mengotomatisasi sebanyak mungkin proses, seperti check-in, adalah kunci.
Dapatkan berita perjalanan terbaru dan penelitian serta wawasan eksklusif tentang hotel, maskapai penerbangan, dan pariwisata di Skift.com.
