Jika Anda berada di London pada Hari St. Patrick, Anda kemungkinan besar akan menemukan Guinness berkualitas baik dalam beberapa ratus meter saja.
Namun, hal itu tidak selalu begitu.
Minuman yang berasal dari tahun 1759 ini sedang memasuki “masa emas” dan menantang kemunduran industri yang dihadapi oleh para pembuat bir lainnya di tengah keinginan untuk “premiumisasi” dengan mengandalkan bentuk premiumnya sendiri: yang mendominasi lanskap media sosial.
Ini membuat para bartender takut untuk menuangkan dengan sempurna dan akhirnya mendorong Guinness menuju pertumbuhan yang luar biasa, dan pembuat bir ini tidak berdiam diri.
Sebuah Guinness yang baik
Mudah untuk mengetahui seberapa enaknya sebuah Guinness hanya dengan melihatnya, walaupun setelah beberapa latihan yang konsisten.
Guinness yang dituangkan dengan baik akan memiliki busa krim yang melengkung yang tidak terlalu besar dan tidak terlalu kecil. Ketika dimiringkan, busa itu harus dapat berdiri sendiri di sisi gelas, melewati apa yang dijelaskan sebagai “tes miring.”
Itu juga tidak boleh terlalu dingin, dengan Guinness merekomendasikan agar sepotong disajikan pada suhu sekitar 6-7 derajat Celsius (sekitar 42,8 derajat Fahrenheit). Tradisionalis mengernyitkan dahi pada versi “Extra Dingin” perusahaan, yang disajikan beberapa derajat lebih dingin.
Ada beberapa alasan mengapa sejumput Guinness bisa berbeda kualitasnya. Jarak tempuh Guinness di sepanjang pipa itu penting. Salah satu bar yang menyajikan sedikit Guinness kemungkinan akan terasa lebih buruk daripada yang menyajikan lebih banyak karena Guinness terbaik saat disajikan segar.
Ini adalah proses yang cukup melelahkan dan memicu emosi untuk membuat sejumput—tidak ada pembuat bir lain yang dapat bersaing dengan tingkat detail yang masuk ke dalam menuangkannya atau pemasaran gratis yang memicu perdebatan di antara pelanggan Guinness.
Mark McEvoy, seorang pemilik pub Three Crowns di Old Street, London, yang berasal dari Dublin, lebih banyak usaha dalam menyajikan Guinness daripada minuman lainnya.
Dan dengan alasan yang tepat. McEvoy mengatakan bar tersebut menjual lebih dari 18.000 sejumput Guinness tahun lalu, lebih dari dua kali lipat minuman paling populer berikutnya, lager Camden Hells.
Dia mengatakan minat terhadap minuman hitam ini telah melonjak di ibu kota Inggris dalam beberapa tahun terakhir—pubnya bahkan tidak memiliki minuman tersebut di keran ketika ia pindah lima tahun yang lalu.
Para bartender di kota itu jarang mengikuti proses yang sulit untuk menuangkan Guinness, termasuk “menuangkan dua bagian,” tetapi dia mengatakan bahwa hal itu telah berubah.
“Banyak yang berhubungan dengan orang-orang mengambil foto di media sosial,” kata McEvoy kepada Fortune.
“Saya pikir kualitasnya pasti telah meningkat dalam beberapa tahun terakhir, saya melihat semakin banyak bar yang memperhatikan kualitas sajian.”
Selain memastikan kondisinya cocok untuk menuangkan yang baik, McEvoy harus melatih para bartender di seluruh kota untuk memastikan mereka melakukannya dengan benar.
Eksklusivitas Guinness
Meskipun menjadi masalah bagi para bartender, eksklusivitas berbasis kualitas Guinness adalah bagian besar dari daya tariknya, terutama bagi pelanggan yang menghargai usaha dan otentisitas dalam produk mereka lebih dari sebelumnya.
Memang, Guinness terus menjadi pendorong pertumbuhan bagi perusahaan, dengan penjualan meningkat 24% di Eropa tahun lalu, menurut hasil interim terbaru. Guinness telah menikmati pertumbuhan dua digit setiap semester selama enam tahun berturut-turut.
Mungkin bukan kebetulan bahwa enam tahun itu bersamaan dengan berkembangnya subbudaya internet mengikuti kebangkitan TikTok dan inovasi konten video berbasis platform pendek dari YouTube dan Instagram.
Daragh Curran menemukan kesuksesan besar dengan halaman YouTube bernama “Guinness Guru,” di mana dia akan bepergian ke kota-kota di Inggris, Irlandia, dan luar negeri untuk mencicipi yang baik, yang buruk, dan yang jelek dari pub yang menyajikan Guinness.
“Saya merasakan, saya seperti ‘Saya hanya merasa ada sesuatu di dalam ini,'” Curran memberi tahu Fortune tentang firasatnya bahwa konten Guinness akan menemukan audiens di media sosial.
Tidak lama kemudian, penonton mulai membanjiri saat dia menjadi panduan turis Guinness de facto.
Dia mengatakan bahwa setelah dia merekam kunjungannya ke Guinea Grill, sebuah pub mewah di Mayfair, London, dia diberitahu penjualan Guinness melonjak 50%. Fenomena serupa terjadi di pub yang mendapat peringkat tertinggi di seluruh Inggris dan Irlandia, seperti Mulligan’s di Manchester dan Bittles Bar di Belfast.
Daya tarik bagi milenial
Orang-orang seperti Curranlah yang menyimpan rahasia kesuksesan Guinness.
Mistis merek ini berarti bahwa Guinness telah memperoleh pemasaran gratis dari bagian-bagian keren di internet tanpa mengeluarkan sepeser pun.
“Selalu, secara budaya, merupakan bagian besar dari Irlandia, tetapi sekarang orang berusia 18-25 tahun telah terkena dampaknya secara besar-besaran. Orang muda minum Guinness karena minuman ini ada di media sosial,” kata Curran.
Ada paralel antara kebangkitan Guinness dan pertumbuhan bir craft, karena reputasi artisanal minuman ini memenangkan pujian dari milenial selama dekade terakhir. McEvoy dari Three Crowns berpikir bahwa hal itu telah menurun demi Guinness.
Halaman Instagram berjudul “Shit London Guinness” muncul ke arah utama beberapa tahun yang lalu saat penciptanya menyoroti ujung suram spektrum kualitas minuman ini di seluruh ibu kota Inggris, sesuatu yang tampaknya hanya membuatnya lebih menarik.
Halaman meme di akun media sosial bagi kaum muda trendy di London Timur sering kali merujuk pada kecenderungan lokal untuk Guinness, yang dituangkan di salah satu pub yang menawan di daerah itu.
Guinness mengatakan bahwa semua ini telah berdampak pada peningkatan minuman dari golongan minuman milenial antara usia 25 dan 44 tahun.
Permintaan di antara wanita, bukan target demografis klasik untuk Guinness, juga meningkat dan memperluas daya tarik minuman ini. Guinness mengatakan bahwa mereka melihat lonjakan 24% dalam jumlah pelanggan perempuan tahun lalu.
Stephen O’Kelly, direktur merek global Guinness, mengatakan bahwa tidak ada dorongan pemasaran besar dari merek tersebut dalam beberapa tahun terakhir, tentu tidak seperti iklan televisi ikonik yang diluncurkan pada awal tahun 2000-an.
O’Kelly mengatakan bahwa lima tahun terakhir terutama telah “luar biasa” bagi pertumbuhan merek tersebut.
“Tujuan merek kami adalah untuk merayakan kekuatan dan kebaikan komuni, dan nilai-nilai ini, dikombinasikan dengan keindahan sejumput, rasa yang khas, dan komitmen terhadap kualitas cairan telah membawa merek ini ke puncak yang baru dan apa yang kami sebut sebagai masa emas Guinness,” kata Kelly kepada Fortune.
Guinness telah menemukan cara untuk menarik non-peminum, dengan peluncuran “Guinness Zero” tanpa alkoholnya siap menarik Gen Z yang ingin menjaga kebugaran.
Namun, selama Guinness terus mengandalkan unggahan viral dari para penggemarnya, pemilik Guinness, Diageo, mungkin akan terus meraih pertumbuhan dua digit.