Waktu Google menjadi mesin pencari paling populer sekitar tahun 2004, tidak semua orang senang. Mulai dari penerbit buku sampai studio musik marah karena perusahaan itu menggunakan konten berhak cipta tanpa bayar. Raksasa pencarian itu akhirnya memperbaiki situasi, tapi sekarang, dua puluh tahun kemudian, Google jadi penjahat lagi bagi industri media—kali ini karena memakai konten yang sama untuk melatih alat AI-nya.
Neil Vogel, CEO People Inc, berbicara di konferensi Brainstorm Tech Fortune pada Rabu. Perusahaannya punya majalah seperti People dan Food & Wine. Dia bilang bahwa beberapa perusahaan AI lain mau bayar publisher untuk pakai konten mereka, tapi Google sampai sekarang menolak.
“Beberapa perusahaan AI bersikap baik. Open AI itu bagus,” kata Vogel. “Yang paling buruk adalah Google.”
Vogel bicara dalam diskusi panel tentang masa depan media digital di internet yang didorong AI. Komentar ini muncul saat publisher media dan berita sedang berhadapan dengan perusahaan AI di meja perundingan dan pengadilan. The New York Times sudah menggugat OpenAI dengan tuduhan melatih chatbotnya menggunakan konten mereka tanpa izin atau bayar. OpenAI menyebut gugatan itu tidak berdasar.
Matthew Prince, CEO Cloudflare, yang juga hadir dalam panel Brainstorm, bilang bahwa sekarang lebih sulit bagi website untuk dapat traffic karena perusahaan AI bertindak sebagai “mesin jawaban” yang memberikan informasi yang dicari orang secara cepat.
Dulu, Google disebut sebagai “pendukung besar” untuk internet karena menampilkan link ke halaman website sebagai respons pencarian. Ini mengarahkan traffic ke website perusahaan, memberikan kesempatan untuk dapat uang dari pengunjung.
Sekarang, traffic turun drastis karena jawaban AI sering memberikan semua informasi yang dibutuhkan pengguna. Google adalah salah satu yang memberikan jawaban AI berdasarkan informasi dari website perusahaan, tapi tidak seperti hasil pencarian tradisional, jawaban AI Google tidak memberikan traffic yang sama ke website—membuat Vogel khawatir bahwa publisher sudah tukar dolar analog jadi receh digital, dan sekarang receh itu ditukar lagi jadi receh AI.
Untuk perusahaan AI besar lain, publisher dapat leverage dengan bekerja sama dengan perusahaan seperti Cloudflare untuk memblokir crawler yang membaca dan menyerap konten mereka. Tapi untuk Google, opsi itu tidak bisa karena crawler AI-nya sama dengan yang dipakai untuk hasil pencarian. Publisher yang ingin mencegah mesin AI Google mengambil kontennya harus berkorban dengan tidak muncul di hasil pencarian juga.
Vogel mencatat bahwa meskipun pencarian Google membawa lebih sedikit traffic ke website People Inc daripada dulu, itu masih menyumbang 25-30% dari kunjungan, sehingga tidak memungkinkan secara finansial untuk memblokir crawler mereka. Dia menambahkan bahwa beberapa perusahaan AI sudah setuju untuk bayar pembuat konten—termasuk Anthropic, yang bulan ini menyelesaikan kesepakatan $1,5 miliar dengan penerbit buku—dan yang lain sedang mengerjakan pengaturan serupa. Pengecualiannya adalah Google, yang disebut Vogel sebagai “bad actor.”
Google menolak berkomentar tentang pernyataan Vogel.
Model YouTube sebagai solusi yang mungkin
Konflik sekarang tentang penggunaan konten orang lain oleh Google dan AI besar lain sangat mirip dengan era internet awal. Era itu—dan Google—mungkin juga menawarkan solusi. Bill Gross, tokoh internet awal yang berpengaruh dan sekarang penerbit ProRata.ai, menunjuk pada yang terjadi dengan YouTube, yang dibeli Google pada 2006.
Di awal, YouTube membuat marah pembuat konten seperti musisi dan studio film karena mengizinkan pengguna dengan jelas membajak konten mereka. Ini memicu serangkaian gugatan, tapi lambat laun YouTube menawarkan kompromi: Mereka memberikan opsi kepada kreator untuk dapat uang dari konten mereka melalui iklan. Solusi itu terbukti bisa bekerja dan menguntungkan kedua pihak selama lebih dari satu dekade—Google bilang他们已经 membayar lebih dari $12 miliar dari revenue iklan kepada pemegang hak hingga Desember 2024—dan Gross bilang itu bisa bekerja sama baiknya untuk era AI.
“Cara yang tepat untuk menyelesaikan ini bukan dengan gugatan tapi dengan royalty,” kata Gross, yang perusahaannya menawarkan opsi monetisasi terkait AI. “Itu membuka insentif untuk banyak konten baru dibuat.”
Prince bahkan lebih optimis, memprediksi “zaman keemasan” dimana perusahaan AI akan memberikan pembayaran tahunan kepada mereka yang menghasilkan konten unik dan berharga. Dia mencontohkan kesepakatan terbaru dimana OpenAI setuju bayar The New York Times dan Reddit.
Tapi, tidak semua orang optimis bahwa era AI akan lebih baik. Janice Min, CEO Ankler Media, bilang bahwa dua dekade terakhir menunjukkan bahwa platform tech besar seperti Google dan Facebook mungkin sementara waktu buat perjanjian yang menguntungkan publisher—tapi mereka akan secara tiba-tiba menariknya begitu mereka dapat yang mereka butuhkan.
“Saya tidak lihat manfaat dari kemitraan dengan AI,” kata Min. “Saya lihat cerita tech terjadi berulang kali. Mereka datang dan tawarkan uang dan sulit untuk menolak hal yang menarik.”
Min bilang Ankler telah memblokir semua crawler AI dan tetap pada strateginya membangun bisnis media sekitar newsletter berbayar dan konten Substack.
Fortune Global Forum kembali 26–27 Oktober 2025 di Riyadh. CEO dan pemimpin global akan berkumpul untuk acara undangan yang membentuk masa depan bisnis. Ajukan permohonan undangan.