McDonald’s memakai burger dan kentang goreng untuk ceritakan soal ekonomi Amerika. CEO Chris Kempczinski sedang menurunkan harga menu murah di restoran cepat saji raksasa ini. Dia bilang ada “dua tingkat ekonomi” – perbedaan yang makin besar antara konsumen yang masih bebas belanja dan yang sudah mengurangi.
Sejak inflasi tahun 2022, McDonald’s dan pesaingnya menghadapi keluhan pelanggan karena harga naik, bahkan paket makan bisa sampai dua digit. Pelanggan dengan pendapatan tinggi masih pesan produk premium dan pakai aplikasi delivery. Tapi, pelanggan berpendapatan rendah mulai mengurangi, kata Kempczinski di wawancara CNBC “Squawk Box“. Mereka anggap fast food bukan untuk sehari-hari lagi, tapi cuma sesekali saja. Dia bilang McDonald’s sudah dalam “perjalanan nilai” selama setahun terakhir.
“Terutama konsumen menengah dan rendah, mereka merasa tertekan sekarang,” kata Kempczinski. “Banyak yang bahas, ‘Bagaimana keadaan ekonomi sekarang?’ Dan kami lihat, ini seperti ekonomi dua tingkat. Kalau pendapatan atas, di atas $100,000, semuanya baik … tapi untuk konsumen menengah dan bawah, ceritanya beda.” Dia sebut kunjungan dari kelompok ini turun banyak dan mereka melewatkan sarapan atau makan di rumah.
Kempczinski juga ditanya soal politik, termasuk apakah McDonald’s cocok dengan program “Make America Healthy Again” dan kebijakan tidak ada pajak untuk tips. Dia bilang secara pribadi dukung kebijakan no pajak tips, tapi itu tidak banyak bantu McDonald’s karena mereka tidak terima tips. Restoran yang terima tips hanya bayar upah minimum $2.13 per jam, katanya, yang tidak berubah sejak 1991. Dia bilang ini tidak adil karena “pada dasarnya pelanggan yang bayar untuk tenaga kerja,” ditambah dapat manfaat bebas pajak. Dia minta satu upah minimum federal untuk semua restoran dan bilang McDonald’s “terbuka” untuk naikkan upah minimum lebih dari itu, dan sedang “dialog” dengan Gedung Putih.
Upah minimum federal di Amerika sekarang adalah $7.25 per jam, tidak berubah sejak 24 Juli 2009. Ini sudah lebih dari 16 tahun tidak naik, jadi periode terpanjang dalam sejarah AS. Tapi, banyak negara bagian dan daerah yang punya upah minimum lebih tinggi, ada yang sampai $18 per jam di District of Columbia.
Tahun 2025, ada undang-undang baru disebut Raise the Wage Act of 2025 yang diajukan di Kongres. UU ini akan naikkan upah minimum federal jadi $17 per jam pada tahun 2030, dan hapus upah minimum lebih rendah untuk pekerja dengan tips, disabilitas, dan pekerja muda. Ada juga usulan bill di Senat untuk naikkan upah minimum jadi $15 per jam mulai 1 Januari tahun setelah disahkan. Usaha legislatif ini tunjukkan ada momentum untuk naikkan upah minimum federal setelah lebih dari satu dekade stagnasi.
Beda dari Resesi Hebat
Kempczinski tambahkan bahwa ini tidak seperti yang McDonald’s lihat saat Resesi Hebat, “waktu semua orang pilih yang lebih murah”. Jadi McDonald’s harus kreatif untuk hadapi kedua sisi masalah ini. Akses untuk konsumen berpendapatan rendah sekarang datang dalam bentuk paket makan $5 yang diperbarui, plus promosi harga yang lebih agresif di pasar utama. Iklan-iklan lebih fokus pada tema nilai, pesan yang ditujukan untuk keluarga yang harus berhemat.
Strategi ini tunjukkan tindakan penyeimbang untuk McDonald’s. Sebagai salah satu rantai global dengan ukuran dan kekuatan beli untuk turunkan harga tanpa langsung rugi, perusahaan bisa main ofensif dimana pesaing kecil tidak bisa. Tapi, franchisee—yang mengoperasikan sebagian besar lokasi AS—khawatir harga lebih tipis bisa jadi tekanan margin apalagi upah, sewa, dan asuransi masih tinggi. Tapi, Kempczinski bilang pada anchor CNBC bahwa langkah ke arah nilai lebih ini “hampir unanimous” di antara franchisee, yang bikin mereka kaget.
Gambaran ritel yang lebih luas
Strategi dua jalur McDonald’s mirip dengan perpecahan yang terlihat di banyak ekonomi AS. Ritel besar seperti Walmart dan Target laporkan tren serupa yang disebut CEO Dollar General Todd Vasos bulan Maret: “Banyak pelanggan kami laporkan bahwa mereka cuma punya uang untuk kebutuhan pokok.” Delta Air Lines, yang mewakili permintaan konsumen kaya, terus jadi kuat sebagai maskapai paling untung di Amerika, meskipun mereka turunkan panduan selama 2025, karena ketidakpastian dari rezim tarif Trump.
Tren ini ingatkan pada pola ekonomi saat pandemi: ekonomi “berbentuk K”. Seperti yang dijelaskan Gregory Daco, kepala ekonom di EY-Parthenon, kepada Fortune tahun 2023, ini artinya konsumen menengah dan rendah adalah satu kaki “K”, menunjuk ke bawah dan kanan, sementara kelompok berpendapatan atas makin baik.
Tapi, McDonald’s harus kuasai “K” untuk dapatkan yang terbaik dari konsumennya. Itu artinya berjuang untuk pertahankan posisinya sebagai tempat untuk makan yang terjangkau, sambil cari peluang margin lebih tinggi untuk puaskan pemegang saham. Apakah tindakan penyeimbang ini bisa bertahan mungkin tergantung pada berapa lama ekonomi konsumen dua jalur Amerika bertahan.
Untuk cerita ini, Fortune pakai AI generatif untuk bantu draft awal. Editor verifikasi keakuratan informasi sebelum publikasi.
Fortune Global Forum kembali 26–27 Oktober 2025 di Riyadh. CEO dan pemimpin global akan berkumpul untuk acara undangan yang bentuk masa depan bisnis. Apply untuk undangan.