Perusahaan-perusahaan besar AS yang jual barang konsumsi (CPG) sedang berlomba untuk mengatasi gerakan Make America Healthy Again dari Presiden Donald Trump. Perubahan peraturan makanan yang akan datang dan perubahan perilaku konsumen karena media sosial sedang mengubah jaringan rumit dari pencarian bahan baku, produksi, pemasaran, dan juga rantai pasokan.
Keychain, sebuah platform pencarian bahan baku bertenaga AI yang melayani merek dan pengecer besar dunia seperti Amazon, 7-Eleven, dan General Mills, melihat peningkatan proyek yang diberi label "alami" dari 6,81% pada Agustus 2024 menjadi 21,7% pada Februari 2025, menurut data perusahaan.
Pendiri dan CEO Keychain, Oisin Hanrahan, mengatakan kepada Fortune bahwa perusahaan CPG dan pemangku kepentingan di industri sekarang "lebih fokus" pada pengaruh RFK Jr. dan gerakan MAHA daripada pada tarif.
“Dari sudut pandang kami di Keychain dan percakapan yang kami lakukan setiap hari, MAHA sedang mengubah cara perusahaan CPG memikirkan formulasi dan pemasaran, terutama tentang apa yang dianggap ‘alami’,” kata Hanrahan dalam sebuah wawancara eksklusif.
Untuk platform ini, proyek "alami" mencakup kata kunci seperti: alami, bahan bersih, label bersih, tanpa bahan buatan, tanpa perisa buatan, bahan organik, better-for-you, non-GMO, dan tanpa minyak biji. RFK Jr. sebelumnya pernah mengatakan bahwa orang Amerika "diracun tanpa disadari" oleh minyak biji, meskipun penelitian ilmiah membantah klaim ini.
Keychain telah mencatat lebih dari 10.000 proyek alami untuk masing-masing dari tiga kuartal terakhir, yang bernilai lebih dari $3 miliar.
Raksasa makanan olahan dan petani produsen sedang mengubah iklan dan produk untuk untung dari gerakan MAHA, yang dalam beberapa kasus, telah menyebabkan lonjakan penjualan, lapor The New York Times.
Keychain, yang baru saja menutup putaran pendanaan Seri B senilai $30 juta yang dipimpin oleh Wellington Management dan investor lama BoxGroup, melayani delapan dari 10 pengecer terbesar Amerika serta bisnis kecil. Hanrahan bilang semua orang ingin dapat bagian dari kue MAHA.
“Merek-merek aktif memikirkan kembali strategi sourcing, dalam beberapa kasus beralih ke mitra manufaktur baru sama sekali untuk memenuhi syarat posisi ‘alami’,” kata Hanrahan. “Itu bukan tugas yang mudah.”
Mencari bahan yang diformulasi ulang, terutama yang memenuhi standar "better-for-you", seringkali membutuhkan waktu lebih lama, biaya lebih tinggi, atau perlu merombak total rantai pasokan, kata Hanrahan. Yang paling terasa tekananya adalah merek kecil yang ingin mengubah produk mereka, karena mereka tidak punya fleksibilitas keuangan dan operasional seperti perusahaan CPG besar.
Bahkan untuk pengecer top, adaptasi cepat adalah kunci untuk tetap relevan.
“Merek besar mungkin lebih siap untuk menyerap biaya itu atau mengubah jadwal, tetapi bahkan mereka merasa tekanan untuk bergerak cepat dan tidak ketinggalan dari narasi konsumen,” kata Hanrahan.
Tapi merek tidak hanya ingin untung dari tren kesehatan, mereka juga menghadapi perhitungan regulasi yang sedang berlangsung.
Mantan Presiden Joe Biden melarang Red Dye No. 3 pada Januari tepat sebelum dia meninggalkan jabatannya, tetapi Trump bergerak pada April untuk mempercepat perubahan sebagai bagian dari penghapusan更大 pewarna makanan berbasis minyak bumi dari pasokan makanan Amerika.
Data dan alat pencarian Keychain secara real-time memungkinkan merek dan label swasta menganalisis sourcing mereka hingga level paling detail, kata Hanrahan.
“Sekarang lebih fokus, bukan hanya pada menemukan pabrikan Amerika, tetapi pada memecah setiap komponen—manufaktur, bahan, kemasan—menjadi asal usul dan kepatuhannya,” kata Hanrahan. Seiring ketatnya standar MAHA, merek beralih ke strategi dual-sourcing atau dual-manufacturing, sebuah perubahan yang pertama terlihat saat pandemi COVID-19.
Untuk perubahan harga yang akan datang dari pergeseran MAHA, Hanrahan mengatakan kekuatan penyeimbang kemungkinan besar akan menjaga harga stiker produk makanan tetap stabil.
“Kembali ke bahan yang lebih alami sebenarnya mengurangi biaya, dalam beberapa kasus, untuk bahan baku dan bill of materials,” katanya. “Tapi masa simpan jadi lebih pendek dan biaya produksi naik, yang berarti kamu butuh logistik dan rantai pasokan yang lebih segar.”
Beberapa pabrikan dan merek bersedia melakukan lompatan ini karena takut kehilangan konsumen yang sadar kesehatan dan perubahan regulasi yang akan datang.
Setelah berbulan-bulan merespons tarif dan gangguan perdagangan dengan cepat, aksi dan kecemasan di ruang dewan CPG sekarang beralih ke regulasi makanan—apa yang akan dilarang, diklasifikasikan ulang, atau dilabeli ulang berikutnya.
“Pasar sudah berperilaku seolah-olah aturannya sudah ada,” kata Hanrahan. “Merek yang tidak mampu mengikuti berisiko tertinggal.”