Ketika anggaran menjadi ketat, tidak ada yang tidak bisa diselesaikan dengan sebatang lipstik. Atau setidaknya, itulah yang diyakini oleh para ekonom. Bahkan ketika orang berusaha menyimpan setiap sen terakhir, “efek lipstik” telah terbukti berkali-kali bahwa pembeli akan merasa senang dengan keindahan kecil sebagai pengganti karena mereka tidak bisa mengeluarkan uang untuk barang mewah.
Raksasa kosmetik Sephora tidak bisa lebih senang.
Rantai milik LVMH, yang tampil “istimewa” pada tahun 2023, adalah segmen dengan pertumbuhan tercepat berdasarkan penjualan di saat pengeluaran barang mewah sedang naik turun. Sephora berkontribusi pada kenaikan keuntungan 76% dalam segmen ritel selektif, yang mencakup toko bebas bea dan menghasilkan penjualan sebesar €17,9 miliar ($19,4 miliar) tahun lalu.
Sekarang, Sephora sedang memperhatikan pertumbuhan lebih lanjut dalam beberapa tahun mendatang karena orang terus menghabiskan uang untuk produk makeup dan perawatan kulitnya, kata CEO perusahaan Guillaume Motte.
“Saya pikir Sephora memiliki potensi untuk mencapai penjualan €20 miliar… [dan] kenyataan dari kinerja kami pada tahun 2023 mengonfirmasi impian ini, dan bahkan memberitahu saya bahwa kita pasti akan mencapainya lebih cepat daripada yang diharapkan,” kata Motte kepada Financial Times dalam komentar yang diterbitkan pada hari Selasa.
Pemimpin Sephora juga menambahkan bahwa “efek lipstik,” istilah yang diciptakan pada tahun 2001 oleh pewaris Estée Lauder, Leonard Lauder, untuk menggambarkan bagaimana orang meningkatkan penjualan lipstik selama periode penurunan ekonomi untuk memanjakan diri dengan cara kecil, memiliki peran dalam kejayaan Sephora.
“Kami memiliki produk yang membuat orang bahagia, produk yang terjangkau. Apakah kami akan mengalami pertumbuhan yang meledak? Jawabannya tidak. Apakah saya khawatir? Jawabannya juga tidak,” kata Motte kepada FT. Dia menambahkan bahwa sebagian besar ekspansi tahun 2023 didorong oleh penjualan di toko karena orang dapat merasakan berbagai merek yang dipajang di toko-toko Sephora.
Perwakilan dari Sephora tidak segera mengembalikan permintaan komentar dari Fortune.
Sephora jelas merupakan titik terang bagi LVMH sepanjang tahun 2023 – kepala raksasa Prancis tersebut, Bernard Arnault, menggambarkan pertumbuhannya sebagai “luar biasa” selama panggilan laba pada bulan Januari. Kinerja rantai kecantikan ini berbeda dari puncak pandemi ketika lalu lintas kaki rendah di lokasi ritel Sephora merugikan pendapatannya dan profitabilitasnya (ingat, saat itulah permintaan barang mewah meledak).
Pada tahun 2022, ketika lockdown mulai dihapus dan orang mulai keluar dari rumah mereka lagi, penjualan Sephora pulih. Menariknya, itu juga tahun di mana inflasi mencapai level tertinggi (setidaknya dalam ingatan baru-baru ini) dan mendorong kenaikan biaya hidup, menunjukkan adanya “efek lipstik” yang beraksi. Meskipun inflasi telah mereda, tetapi tingkat suku bunga tetap tinggi dan kepercayaan konsumen masih goyah.
“Kekurangan uang merupakan hal yang membuat orang merasa tertekan secara psikologis dan cara untuk membuat diri Anda merasa lebih baik, meskipun sangat sedikit, adalah dengan membeli sesuatu yang Anda pikir akan membuat Anda merasa senang,” kata Jansson-Boyd, profesor asosiasi dalam psikologi konsumen di Universitas Anglia Ruskin, kepada BBC pada tahun 2022.
Sephora tidak sendirian dalam gelombang peningkatan penjualan produk kecantikan. Ambil rival Amerika perusahaan, Ulta Beauty, sebagai contoh – penjualannya melonjak sepanjang tahun 2023 ketika pembeli “siap untuk merayakan” di tengah lingkungan ekonomi yang menantang, kata CEO Dave Kimbell.
Untuk memastikan, teori penjualan lipstik dan kesehatan ekonomi berbanding terbalik sulit untuk dipecahkan dalam kategori kecantikan secara lebih luas. Indikator ekonomi ini juga tidak benar-benar berlaku untuk Resesi Besar tahun 2007-2009, dan bersaing dengan produk lain seperti masker wajah dalam beberapa tahun terakhir.
Apakah tabung lipstik akan menjadi yang terbaik di masa krisis ekonomi mendatang masih harus dilihat. Untuk saat ini, setidaknya, orang jelas tidak enggan untuk sedikit berbelanja untuk produk kecantikan favorit mereka. Berlangganan newsletter baru Fortune CEO Weekly Europe untuk mendapatkan wawasan kantor pusat tentang cerita bisnis terbesar di Eropa. Daftar secara gratis.