Aplikasi super Asia Tenggara GoTo dan Grab punya banyak persamaan. Keduanya mulai awal 2010-an untuk mengisi celah di layanan transportasi dan pengiriman sebelum beralih ke konsep aplikasi super (mirip di China), lalu menyesuaikan strategi untuk menyederhanakan layanan.
Setelah sekitar 10 tahun, Grab (peringkat 128 di Fortune Asia Tenggara 500) kini jadi yang teratas. Layanan Grab ada di 8 dari 11 negara Asia Tenggara, sementara Gojek, layanan GoTo, tertinggal dalam pangsa pasar dan sudah keluar dari semua pasar kecuali Singapura dan Indonesia. Tapi GoTo (peringkat 266) masih kuat di Indonesia, pasar terbesar—sampai beredar rumor bahwa Grab ingin membeli sebagian atau hampir semua saingannya.
Grab membantah kabar pembicaraan akuisisi. Bahkan jika GoTo setuju menjual layanannya ke Grab, kesepakatan ini harus disetujui regulator di Singapura dan Indonesia. Tapi fakta bahwa topik ini ramai dibicarakan menunjukkan bahwa GoTo sudah kalah di sektor layanan on-demand. Sekarang, perusahaan bertaruh besar pada fintech untuk pertumbuhan masa depan.
Dengan nama “G”, branding hijau, dan awal bisnis transportasi, Grab dan GoTo lama bersaing. Keunggulan Grab bisa dilacak dari perbedaan strategi keduanya sejak awal, di mana Grab ekspansi regional sementara GoTo fokus di pasar domestik.
Grab, didirikan 2012 di Malaysia dengan nama MyTeksi, cepat ekspansi ke negara Asia Tenggara lain: masuk Filipina, Singapura, dan Thailand di 2013, lalu Vietnam dan Indonesia setahun kemudian. GoTo, berdiri 2010 sebagai Gojek di Indonesia, baru masuk Vietnam tahun 2018 dan Singapura serta Thailand tahun berikutnya.
Tapi masuk akal bagi Gojek untuk menguatkan posisi di Indonesia dulu, kata Daniel Seah, dosen hukum di Singapore Management University. “Ukuran pasar Indonesia sangat besar di Asia Tenggara,” katanya. “Lebih dari 50% populasi di bawah 30 tahun, dan penetrasi internet serta ponsel termasuk tertinggi di wilayah ini.”
Di 2018, Grab membeli operasi Uber di Asia Tenggara, langkah yang “memperkuat dominasi regionalnya,” kata seorang ahli. Ini membantu ekspansi horizontal Grab.
Sementara Grab fokus pada “ekspansi horizontal” dengan akuisisi dan infrastruktur fintech, GoTo fokus pada “kedalaman vertikal” di pasar Indonesia. Fortune Asia mencatat perbedaan ini di 2019: Grab lebih suka kemitraan untuk masuk pasar lebih cepat, sedangkan Gojek lebih memilih akuisisi untuk kontrol lebih ketat di pasar domestik.
CEO Gojek saat itu, Nadiem Makarim, yakin model aplikasi super akan menang jangka panjang. Dia cepat memperluas layanan seperti GoMassage, GoClean, dan GoGlam. Tapi Grab lebih cepat berhenti dari layanan tambahan untuk hemat biaya.
Di 2018, akuisisi Grab atas Uber “memperkuat dominasi regionalnya,” kata Seah. “Strategi ini mengkonsolidasi pangsa pasar, akuisisi pengguna awal, dan penguatan merek lintas negara di Asia Tenggara.”
Etta Rusdiana Putra, analis di Maybank Sekuritas Indonesia, bilang kerja sama dengan Uber membantu Grab belajar lebih cepat dari kegagalan mitra. Dia juga menyebut investasi di balik layar: “Salah satu aspek kunci adalah platformnya sendiri, seperti biaya pemetaan dan biaya per pesanan.”
Grab membangun sistem pemetaan sendiri sejak akhir 2022. Menurut mereka, efisiensi dan akurasi yang meningkat berhasil mengurangi biaya.
Sementara itu, Gojek tetap fokus membangun di Indonesia. Mereka bergabung dengan Tokopedia di Mei 2021 menjadi GoTo, startup teknologi terbesar di Indonesia.
Tujuannya jelas: kerja sama memungkinkan Gojek dan Tokopedia memanfaatkan basis pengguna untuk layanan finansial GoTo, yang marginnya lebih tinggi. Tapi tantangan muncul ketika TikTok masuk bisnis e-commerce di Indonesia April 2021. TikTok, dengan sumber daya lebih besar, mengubah lanskap. Pemerintah Indonesia akhirnya melarang TikTok Shop di akhir 2023 karena tuduhan praktik predator.
Fokus fintech: GoTo prioritas pengembangan lengan finansial
$344.8 juta
Nilai buku pinjaman konsumen GoTo di Q1 2025
108%
Kenaikan buku pinjaman konsumen dibanding tahun lalu
Sumber: GoTo earnings call
Selain persaingan David vs. Goliath, ada pertanyaan apakah GoTo lebih baik fokus ke Singapura—negara berpendapatan tinggi—daripada Indonesia, ekonomi terbesar tapi dengan PDB per kapita lebih rendah.
Oktober lalu, Kevin Aluwi, salah satu pendiri Gojek, bilang Singapura adalah pasar terpenting di Asia Tenggara. Meski populasinya hanya 1% dari Asia Tenggara, kontribusinya 23% pendapatan Grab di 2023. Pendapatan per kapita Singapura $5.957 vs Indonesia $388.
Jadi meski Indonesia menarik dengan populasi besar dan pertumbuhan PDB 4.2% (2015-2024), Singapura lebih mudah untuk startup yang menawarkan layanan dengan pembelanjaan sering.
Pandemi mengubah pendanaan startup. GoTo menghentikan layanan non-finansial dan non-transportasi dalam 3 tahun untuk berhemat. Pemegang saham menunjuk Patrick Walujo, salah satu pendukung awal Gojek, jadi CEO di 2023. Fokusnya: memperbaiki keuangan GoTo.
Larangan TikTok Shop di Indonesia juga jadi peluang. Awal 2024, TikTok kembali beroperasi setelah beli 75.01% saham Tokopedia senilai $1.5 miliar. Analisis bilang ini membantu GoTo dapat fee e-commerce tiap kuartal.
Niko Margaronis, mantan analis di BRI Danareksa Sekuritas, bilang Walujo membuat GoTo lebih “fokus” setelah pemimpin sebelumnya lebih tekan pertumbuhan. “Di bawah Patrick, transisi dari pertumbuhan ke profitabilitas sangat jelas,” katanya.
Fokus besar GoTo sekarang adalah fintech, rencana jangka panjang terlepas dari apakah layanan on-demand-nya diambil alih Grab atau tidak. Di earnings call Oktober 2024, GoTo mulai laporkan hasil fintech sebelum layanan on-demand, tunjukkan prioritas mereka.
Buku pinjaman konsumen GoTo tumbuh jadi 5.72 triliun rupiah ($344.83 juta) di Q1 2025, naik 108% dari tahun sebelumnya. Layanan finansial juga positif dalam adjusted Ebitda.
Meski layanan on-demand dan fintech positif, analis lihat potensi lebih besar di fintech. “Inklusi keuangan di Indonesia masih rendah,” kata Margaronis.
Laporan ISEAS 2023 perkirakan 80% populasi Indonesia unbanked atau underbanked—pasar ideal untuk fintech berbasis ponsel.
Bank Mandiri, peringkat 23 di Fortune Asia Tenggara 500, punya sekitar 41.7 juta akun untuk 35 juta nasabah per Maret 2025. Bank Central Asia (peringkat 36) juga punya sekitar 41 juta akun. Tapi GoTo punya keunggulan sebagai perusahaan teknologi tanpa beban sistem perbankan konvensional.
GoTo luncurkan aplikasi GoPay terpisah Juli 2023, beberapa bulan setelah Walujo bergabung. Aplikasi ini lebih hemat data, cocok untuk pengguna di luar Jakarta dengan ponsel spesifikasi rendah.
Banyak bisnis di Indonesia terima pembayaran e-wallet, dan GoPay diterima luas. Harapannya, GoTo bisa mengkonversi pengguna e-wallet menjadi nasabah perbankan, baik driver, UMKM, atau pengguna biasa.
GoTo pegang 22% saham Bank Jago, yang memungkinkan pengguna akses layanan perbankan seperti tabungan. Aktivitas perbankan digital akan bantu GoTo kumpulkan data untuk kembangkan bisnis pinjaman dan mungkin layanan lain seperti investasi dan asuransi.
Tapi taruhan fintech juga punya tantangan. Pembicaraan akuisisi Gojek masih belum pasti; Walujo bilang dia terbuka pada apa pun yang tingkatkan return pemegang saham jangka panjang.
Juga belum jelas apakah kesepakatan akan pengaruhi operasi dengan TikTok lewat Tokopedia. GoPay saat ini jadi opsi pembayaran di TikTok Shop, yang beri GoTo data pengguna untuk bangun profil kredit. Kehilangan akses ke data ini bisa buat akuisisi pelanggan lebih mahal.
Ditambah tekanan pendapatan menengah di Indonesia akibat biaya hidup naik dan pasar kerja stagnan, orang mungkin tidak punya cukup uang untuk menabung.
Jadi meski fintech bisa jadi taruhan jangka panjang, pertanyaannya adalah apakah pasar Indonesia siap menerima layanan ini dari startup teknologi. Jika tidak, GoTo bisa lebih rentan diambil alih.
Tanggal 7 Mei, laporan Reuters kutip sumber anonim yang bilang GoTo akan jual seluruh unit internasional dan operasi di Indonesia kecuali divisi finansial yang tumbuh cepat. Ketika Fortune minta komentar, Grab menolak bahas laporan apa pun, dan GoTo merujuk pada pengumuman di bursa efek Indonesia 8 Mei. Sekretaris perusahaan, R.A. Koesoemohadiani, bilang GoTo terima tawaran dari berbagai pihak tapi belum putuskan.
Sementara spekulasi terus berlanjut, satu hal pasti: GoTo bersiap untuk masa depan fintech yang lebih ramping, sektor dengan potensi reward lebih besar daripada transportasi online.
Artikel ini muncul di edisi Juni/Juli 2025 Fortune Asia dengan judul “A second life for a super app.”
Cerita ini pertama kali tayang di Fortune.com