Ketika LVMH menandatangani kesepakatan senilai sekitar $1 miliar dengan Formula One akhir tahun lalu, itu menjadi titik balik bagi perusahaan mewah ini dalam dunia olahraga.
F1 adalah balap motor paling elit, dengan 24 balapan di seluruh dunia. Kolaborasi 10 tahun LVMH melibatkan tiga mereknya dalam acara ini, termasuk Tag Heuer menggantikan Rolex sebagai pencatat waktu resmi dan koper trofi Louis Vuitton khusus yang diberikan kepada pemenang.
Minggu lalu, saat tim bersiap untuk Grand Prix Monaco, CEO LVMH Bernard Arnault mengunjungi paddock Red Bull Racing bersama putranya: Frédéric, CEO Loro Piana yang bertanggung jawab atas kemitraan F1; Alexandre, wakil CEO divisi anggur dan minuman keras; dan Jean, direktur jam Louis Vuitton.
Tag Heuer menjadi pencatat waktu resmi F1 dan sponsor utama untuk balapan Monaco. Merek ini punya hubungan panjang dengan Monaco, setelah merilis koleksi jam bernama “Monaco” pada 1969. Mereka juga punya seri jam bertema F1 yang harganya bisa sampai £4,750.
Kembalinya Tag Heuer sebagai pencatat waktu, terakhir kali pada 2003, membuat merek jam milik LVMH ini semakin dikenal.
“Sejak awal 2025, kunjungan ke toko meningkat dua digit,” kata CEO Tag Heuer Antoine Pin ke Vogue Business. “Kami sedikit menaikkan produksi untuk model terkait mobil, seperti Carrera dan Monaco [untuk memenuhi permintaan]. Model-model ini mendorong bisnis, itu sebabnya F1 berhasil.”
Eksposur F1 juga bisa memberikan manfaat jangka panjang. Meski selalu menarik selebriti kelas atas, balapan F1 sekarang lebih diminati oleh generasi muda dan audiens yang lebih luas. Acara Netflix “Drive to Survive” juga bantu membuat olahraga ini terasa lebih mudah dipahami dengan menunjukkan yang terjadi di belakang layar.
Ini kabar bagus untuk Tag Heuer, yang semakin populer. Mereka akan sering terlihat di balapan F1 (seperti Monaco lebih dari yang lain), yang berlangsung sepanjang tahun dan jadi cara lain untuk menunjukkan hubungan historisnya dengan F1.
Posisi Tag Heuer naik dari peringkat 15 pada 2023 ke 11 pada 2024 dalam daftar 20 merek jam Swiss terlaris, menurut laporan Morgan Stanley dan LuxeConsult awal tahun ini.
“Kami sedang dalam fase menegaskan peran sebagai pencatat waktu. Ke depan, kami bisa fokus pada aspek spektakuler F1 dan emosi yang ditimbulkannya, semua itu menambah daya tariknya,” kata Pin.
LVMH tidak hanya masuk ke dunia olahraga lewat F1. Perusahaan ini bermitra dengan Olimpiade Paris tahun lalu, dengan Chaumet mendesain medali pemenang dan Louis Vuitton membuat koper untuk menyimpannya sebelum diberikan.
Louis Vuitton juga jadi sponsor utama America’s Cup di Barcelona, kolaborasi dengan kejuaraan layar yang sudah dimulai sejak 1983.
Tahun lalu, konglomerat ini juga membeli saham mayoritas klub sepak bola Paris FC, sementara Chanel menjadi mitra resmi The Boat Race di Inggris antara universitas Oxford dan Cambridge.
LVMH dan merek mewah lain butuh sesuatu yang menarik sekarang, apalagi saat industri mewah sedang lesu dan perang dagang global menambah ketidakpastian.
Persilangan antara mewah dan olahraga memungkinkan merek mewah memengaruhi berbagai kelompok pembeli melalui atlet dan acara. Jika berhasil, mereka bisa menarik lebih banyak penonton, baik untuk acara olahraga maupun mereknya.
Perwakilan LVMH tidak segera menanggapi permintaan komentar dari Fortune.
Cerita ini pertama kali muncul di Fortune.com