Hermès telah lama menduduki posisi istimewa di mata para pencari kemewahan sebagai salah satu merek paling elit untuk memiliki tas dan syal. Popularitasnya sudah bukan rahasia lagi—namun, dalam dekade terakhir, penjualan melonjak 226%, membawa merek ini ke tingkat baru.
Dengan booming seperti itu, terutama di tengah perlambatan baru-baru ini dalam industri mewah, sulit untuk memikirkan Hermès hanya sebagai perusahaan kuno yang telah berdiri hampir dua abad.
Sebaliknya, lebih baik dipikirkan sebagai semacam startup, kata Pierre-Alexis Dumas, direktur seni perusahaan asal Prancis itu dan pewaris Hermès generasi keenam.
“Saya selalu suka mengatakan bahwa Hermès adalah wanita tua dengan masalah startup karena kami telah tumbuh begitu cepat dalam periode yang singkat,” kata Dumas selama episode CBS News 60 Minutes yang dirilis pada bulan Desember. “Bagaimana Anda bisa tumbuh begitu cepat tanpa mengubah apa yang membuat Anda kuat?”
Ada beberapa cara di mana Hermès melakukan hal-hal secara berbeda dibandingkan pesaingnya, seperti memprioritaskan kualitas daripada kuantitas. Itulah sebabnya, kata Dumas, meskipun tas Hermès dilengkapi dengan harga di atas $10.000, itu demi alasan yang dapat dibenarkan.
“Kecepatan adalah nilai struktural abad ke-20,” katanya.
“Kita bergerak dari kereta kuda ke internet. Apakah kita akan terlalu obsesif dengan kecepatan dan kepuasan seketika? Mungkin tidak? Mungkin ada bentuk lain dari hubungan dengan dunia, yang terkait dengan kesabaran, dengan mengambil waktu untuk membuat segala sesuatu menjadi benar.”
PARIS, FRANCIS – 26 FEBRUARI: (HANYA PENGGUNAAN EDITORIAL) Pierre-Alexis Dumas menghadiri Pameran Harper’s Bazaar sebagai bagian dari Paris Fashion Week Womenswear Fall/Winter 2020/2021 di Musee Des Arts Decoratifs pada 26 Februari 2020 di Paris, Prancis. (Foto oleh Pascal Le Segretain/Getty Images)
Formula Hermès tidak seperti pesaingnya, tetapi telah berhasil. Penjualan pada tahun 2014 adalah €4,1 miliar, dan pada tahun 2023, angka tersebut telah melonjak menjadi €13,4 miliar. Saham perusahaan telah naik 284% dalam lima tahun terakhir.
Perjalanan Hermès sangat spektakuler sehingga telah melahirkan jutawan di antara kerabat jauh keluarga pendiri. Dumas telah bersama produsen tas asal Prancis ini selama hampir dua dekade, memimpin gelombang pertumbuhan baru-baru ini.
Hanya sedikit orang lain yang berhasil meniru kesuksesan Hermès dalam mempertahankan basis klien yang setia di kalangan berkecukupan sambil tetap relatif tidak mencolok. Misalnya, perusahaan ini tidak memiliki departemen pemasaran. Namun, permintaan untuk tas ikonik Hermès secara konsisten melebihi pasokan—fenomena yang tanpa disengaja telah menambah daya tarik perusahaan Prancis ini.
Mencapai puncak baru: Gaya Hermès
Satu pengrajin bekerja pada sebuah tas, yang dapat memakan waktu minimal lima tahun pelatihan dan beberapa jam untuk dibuat. Hal ini secara otomatis menciptakan kelangkaan karena Hermès memproduksi lebih sedikit tas daripada merek-merek yang diproduksi massal, yang pada gilirannya mendorong harga naik.
Beberapa kritikus telah mengangkat masalah tentang pembuat tas menciptakan kelangkaan buatan. Namun, Dumas menolak gagasan ini.
“Ini membuat saya tersenyum bahwa ini adalah ide pemasaran yang jahat. Itu hanya bisa datang dari orang-orang yang terobsesi dengan pemasaran,” katanya. “Apa pun yang kami miliki, kami letakkan di rak, dan itu laku terjual.”
Perusahaan telah mencoba melatih lebih banyak pengrajin untuk membantu memuaskan dahaga yang tampaknya tidak terpuaskan akan tas Hermès.
Kritik lain terhadap model Hermès adalah bagaimana para pembeli tidak bisa sekadar masuk ke toko dan mengharapkan membeli Birkin. Mereka harus bekerja keras dengan riwayat pembelian terbukti dari item Hermès lain sebelum mereka dapat melihat tas paling dicari mereka yang bernilai ribuan dolar.
Beberapa pembeli baru-baru ini bersatu untuk menggugat Hermès atas sengaja membuat sulit untuk membeli produk kelas atasnya, bahkan jika orang-orang bersedia membayar uang untuk mereka.
Hingga saat ini, kasus tersebut belum memberikan keberhasilan bagi konsumen, karena seorang hakim AS mengatakan selama sidang tahun lalu bahwa “Hermès dapat menjalankan bisnisnya dengan cara apa pun yang diinginkannya. Jika memilih untuk membuat lima tas Birkin setiap tahun dan memasang harga satu juta [untuk] mereka, maka bisa dilakukan.”
Meskipun pendekatan Hermès yang metodis dalam pembuatan tas, generasi keenam dari keluarga pendiri juga mencoba belajar dari kesalahan leluhur mereka.
“Saya tidak ingin seperti para pendahulu saya dalam keluarga, yaitu, mati saat bertugas,” kata Axel Dumas, ketua eksekutif Hermès, kepada Financial Times pada bulan September ketika berbicara tentang perencanaan suksesi. “Risikonya jatuh cinta dengan apa yang telah dibuat, dan tidak dapat berubah. Pada suatu titik, Anda memerlukan pandangan segar.”
Perwakilan Hermès tidak segera mengembalikan permintaan komentar dari Fortune.
Versi cerita ini awalnya diterbitkan di Fortune.com pada 17 Desember 2024.
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com