Winta Zesu telah menjadikan bisnis dari menarik kemarahan. “Saya mendapat banyak kebencian”. Kata-kata dari pembuat konten Winta Zesu, yang tahun lalu menghasilkan $150.000 dari posting di media sosial. Apa yang membedakan Winta dari influencer lainnya? Orang-orang yang mengomentari postingannya dan mengarahkan lalu lintas ke videonya sering melakukannya karena marah. “Setiap video saya yang mendapat jutaan tayangan adalah karena komentar kebencian,” jelas wanita 24 tahun itu. Dalam video-video itu, dia mendokumentasikan kehidupan seorang model New York City, yang masalah terbesarnya adalah terlalu cantik. Apa yang tidak disadari beberapa orang dalam komentar, adalah bahwa Winta berperan. “Saya mendapat banyak komentar jahat, orang-orang berkata ‘kamu bukan gadis tercantik’ atau ‘tolong turunkan dirimu, kamu terlalu percaya diri’,” katanya kepada BBC dari apartemennya di New York City. Video TikTok Winta dirancang untuk membuat orang marah. Winta adalah bagian dari sekelompok kreator online yang membuat konten ‘rage bait’, di mana tujuannya sederhana: merekam video, membuat meme, dan menulis posting yang membuat pengguna lain marah secara visceral, kemudian menikmati ribuan, atau bahkan jutaan, berbagi dan suka. Ini berbeda dari sepupu internetnya clickbait, di mana judul digunakan untuk merayu pembaca untuk mengklik dan melihat video atau artikel. Seperti yang dicatat podcaster pemasaran Andrea Jones: “Sebuah kaitan mencerminkan apa yang ada dalam konten itu dan berasal dari tempat kepercayaan, sedangkan konten rage-baiting dirancang untuk memanipulasi.” Namun, cengkeraman konten negatif pada psikologi manusia adalah sesuatu yang terprogram ke dalam kita, menurut Dr. William Brady, yang mempelajari bagaimana otak berinteraksi dengan teknologi baru. “Di masa lalu kita, ini adalah jenis konten yang benar-benar perlu kita perhatikan,” jelasnya, “jadi kita memiliki bias ini tertanam dalam pembelajaran dan perhatian kita.” Megan Muir. Andréa Jones berada dalam misi untuk menjadikan internet tempat yang ramah. Peningkatan konten rage baiting telah bersamaan dengan platform media sosial utama membayar lebih banyak kepada kreator untuk konten mereka. Program-program kreator ini – yang memberi imbalan kepada pengguna untuk suka, komentar, dan berbagi, dan memungkinkan mereka untuk memposting konten berbayar – telah dikaitkan dengan kenaikan ini. “Jika kita melihat seekor kucing, kita seperti ‘oh, itu lucu’ dan gulir. Tapi jika kita melihat seseorang melakukan sesuatu yang tidak senonoh, kita mungkin mengetik di komentar ‘ini mengerikan’, dan jenis komentar seperti itu dianggap sebagai keterlibatan berkualitas lebih tinggi oleh algoritma,” jelas podcaster pemasaran Andréa Jones. “Semakin banyak konten yang dibuat pengguna, semakin banyak keterlibatan yang mereka dapatkan, semakin banyak yang mereka dapatkan bayar. Dan jadi, beberapa kreator akan melakukan apapun untuk mendapatkan lebih banyak tayangan, bahkan jika itu negatif atau memprovokasi kemarahan dan kemarahan pada orang,” katanya dengan nada keprihatinan. “It leads to disengagement.” Konten rage bait datang dalam berbagai bentuk, mulai dari resep makanan yang kontroversial, hingga serangan pada penyanyi pop favorit Anda. Tetapi dalam tahun pemilihan global, terutama di AS, rage baiting telah menyebar ke politik juga. Seperti yang diamati Dr. Brady: “Telah terjadi lonjakan dalam masa kampanye pemilihan, karena itu adalah cara yang efektif untuk memobilisasi kelompok politik Anda untuk potensial memilih dan mengambil tindakan.” Dia mencatat pemilihan Amerika sangat minim kebijakan, dan malah berpusat pada kemarahan, menambahkan, “itu sangat terfokus pada ‘Trump mengerikan karena alasan ini’ atau ‘Harris mengerikan karena alasan itu’.” William Brady mengatakan pemilihan tahun ini telah menyebabkan lonjakan rage-baiting. Sebuah penyelidikan dari koresponden penyelidikan media sosial BBC, Marianna Spring, menemukan beberapa pengguna di X dibayar “ribuan dolar” oleh situs media sosial itu, untuk berbagi konten termasuk disinformasi, gambar yang dihasilkan AI, dan teori konspirasi yang tidak berdasar. Beberapa yang mempelajari tren tersebut khawatir bahwa terlalu banyak konten negatif dapat mengakibatkan orang rata-rata “mematikan”. “Ini bisa melelahkan untuk memiliki emosi yang sangat tinggi sepanjang waktu,” kata Ariel Hazel, asisten profesor komunikasi dan media di Universitas Michigan. “Ini membuat mereka mematikan lingkungan berita dan kami melihat peningkatan jumlah penghindaran berita aktif di seluruh dunia.” Orang lain khawatir tentang normalisasi kemarahan di luar jaringan dan efek pengikisan pada kepercayaan orang terhadap konten yang mereka lihat. “Algoritma menguatkan kemarahan, membuat orang berpikir itu lebih normal,” kata psikolog sosial Dr. William Brady. Dia menambahkan: “Apa yang kita ketahui dari platform tertentu seperti X adalah bahwa konten politik ekstrem sebenarnya diproduksi oleh sebagian kecil dari basis pengguna, tetapi algoritma bisa menguatkan seolah-olah mereka lebih banyak mayoritas.” BBC menghubungi platform media sosial utama tentang rage bait di situs mereka, tetapi tidak mendapat respons. Pada bulan Oktober 2024, eksekutif Meta Adam Mosseri memposting di Threads tentang “peningkatan bait keterlibatan” di platform, menambahkan, “kami sedang berupaya mengendalikannya.” Sementara platform rival Elon Musk X, baru-baru ini mengumumkan perubahan pada Program Berbagi Pendapatan Kreator yang akan melihat kreasi.
