Jika Anda pertama kali masuk ke toko Hermès, tidak peduli seberapa banyak uang yang Anda miliki, tidak akan cukup untuk mendapatkan tas Birkin impian Anda.
Ketidakjelasan seputar memiliki salah satu tasnya telah menjadi kunci dalam status elit perusahaan Prancis ini di pasar barang mewah. Tetapi juga telah membuat pelanggan kesal yang hanya ingin segera mendapatkan tas Birkin, daripada menghabiskan ribuan dolar untuk naik ke tangga Hermès secara metaforis.
Awal tahun ini, dua warga California, Tina Cavalleri dan Mark Glinoga, mengambil langkah dengan menuntut Hermès, mengklaim bahwa perusahaan tersebut “anti-kompetitif.”
“Konsumen dipaksa untuk membeli produk tambahan dari Hermès dengan cara ingin membeli Tas Tangan Birkin,” demikian isi gugatan tersebut. “Biasanya, hanya konsumen yang dianggap pantas untuk membeli tas Birkin yang akan ditunjukkan tas Birkin.”
Setelah penolakan awal dari seorang hakim pengadilan distrik AS, para penggugat memperluas dan mengajukan kembali gugatan bulan lalu dengan rincian tambahan.
Meskipun tampaknya ada ambang batas yang tinggi untuk memenuhi syarat pembelian tas Hermès, sesuatu telah berhasil. Perusahaan ini telah tumbuh secara konsisten selama bertahun-tahun dan bahkan menantang penurunan penjualan yang merugikan banyak pesaingnya.
Jadi mengapa ada misteri seputar tas Birkin-nya?
Mengapa tas Birkin begitu sulit untuk dibeli?
Tas Birkin telah menjadi produk andalan Hermès—namun usianya baru 40 tahun. Mereka mulai mendapatkan perhatian segera setelahnya, lagu-lagu ditulis untuk menghormatinya, karakter fiksi mengaitkan “sukses” dengan memiliki barang-barang Hermès, dan selebritas bermain dengan tas Birkin di tangan.
Setiap tas Birkin seperti sebuah karya seni; dibutuhkan berjam-jam bagi seorang pengrajin untuk menciptakan sebuah produk dari awal. Hal ini membatasi berapa banyak Hermès dapat memproduksi dan memasok di seluruh dunia, memberikan tas-tasnya eksklusivitas yang menarik bagi para pembeli barang mewah.
Pencarian untuk mendapatkan Birkin—dan popularitasnya—terkait dengan sebuah prinsip sosiologis di mana orang mengaitkan kelangkaan dan kejaran suatu hal dengan nilai dan keberhargaan yang patut dicari.
“Semakin sulit—namun tidak tidak mungkin—mendapatkan suatu produk, semakin diinginkan dan eksklusif, dan semakin proses untuk mendapatkannya sulit, semakin pelanggan terlibat dalam mencoba mendapatkannya di akhir proses untuk mendapatkannya,” Mario Ortelli, mitra manajemen dari perusahaan konsultasi barang mewah Ortelli&Co, memberitahu Fortune melalui surel.
Namun itu hanya sebagian dari teka-teki tersebut.
Bagaimana cara membeli tas Birkin?
Meskipun Hermès tidak menjelaskan formula persis yang diperlukan untuk melakukan pembelian tas Birkin, Anda tentu tidak dapat sekadar masuk ke toko dan mengharapkan untuk memiliki satu jika itu adalah produk pertama Anda dengan merek tersebut.
Hermès ingin para pembelinya memiliki riwayat pembelian di berbagai kategori, mulai dari pakaian hingga aksesori, sebelum menyasar ke puncaknya: Birkin. Kemungkinan besar akan ada daftar tunggu yang harus dijalani dan kesetiaan yang harus dibuktikan kepada para penasihat penjualan di toko-toko Hermès, tetapi para pembeli tampaknya sangat ingin itu.
Mengikuti ritual tertentu dapat membuat Anda memiliki tas Birkin langsung dari sumbernya—tetapi membeli barang bekas juga selalu menjadi opsi.
Satunya masalah? Mungkin akan membuat para pembeli mengeluarkan lebih banyak uang daripada pembelian langsung karena apresiasi terhadap nilai tas Hermès.
Nilai dari sebuah tas juga ditentukan oleh seberapa tua, langka, dan besar tas tersebut, kata rumah lelang Sotheby’s. Dan mengingat seberapa diminati tas Birkin, harganya hanya akan naik seiring waktu karena kelangkaannya tetap ada.
Kadang-kadang, nilai jual kembali Birkin nyaman dua kali lipat dari harga jual awalnya, yang pada awalnya sudah berjumlah ribuan dolar.
Itulah mengapa para ahli berpendapat bahwa Hermès mungkin lebih berharga daripada emas sebagai investasi jangka panjang.
“Nilai jual kembali terutama tas Birkin dan Kelly selama 10 tahun terakhir telah melampaui emas,” James Firestein, pendiri platform revend dan otentikasi barang mewah OpenLuxury, memberitahu Fortune tahun ini. “Mereka dibuat untuk bertahan selama beberapa generasi.”
Apakah gugatan Hermès atas tas Birkin akan mengubah sesuatu?
Gugatan class-action, yang diajukan kembali pada bulan Oktober, adalah yang pertama dalam jenisnya yang mengklaim Hermès melanggar hukum antimonopoli.
Tetapi para ahli hukum tidak yakin apakah kasus tersebut akan berlanjut karena monopoli Hermès hanya berlaku untuk produk-produknya sendiri. Hakim Pengadilan Distrik AS James Donato juga tidak yakin dengan tuduhan para penggugat ketika kasus ini pertama kali muncul pada bulan Maret.
“Hermès dapat menjalankan bisnisnya sesuai keinginannya. Jika perusahaan itu memutuskan untuk membuat lima tas Birkin dalam setahun dan mengenakan harga satu juta untuk mereka, mereka dapat melakukannya,” katanya, seperti yang dilansir oleh Reuters. Donato menambahkan bahwa, jika ada yang, praktik selektif perusahaan dalam menjual tasnya hanya akan memberikan lebih banyak ruang manuver kepada para pesaing.
“Jika Hermès akan membuat Anda membayar mahal untuk tas mereka, mereka meninggalkan ruang untuk setiap pesaing untuk mengatakan, ‘Mari masuk dan dapatkan tas cantik kami dan Anda tidak perlu membeli $3.000 atau $30.000 senilai ikat pinggang,” katanya.
Dunia fashion mewah—dan siapa pun yang berusaha mendapatkan Birkin—akan memperhatikan bagaimana perkembangan gugatan yang diperbarui tersebut.
\”